Woher Traffic beziehen?

Um Geld verdienen zu können, brauchen Sie Traffic! Sie haben in Ihrem Blog mit gleichbleibend gutem Erfolg Woche für Woche neue überzeugende Inhalte produziert – jetzt ist es an der Zeit, für ein wachsendes Publikum zu sorgen. Es gibt eine Vielzahl von Möglichkeiten, andere auf Ihre Inhalte aufmerksam zu machen. Wichtig ist jedoch vor allem, dass die richtigen Besucher den Weg zu Ihrer Website finden. Dabei werden Sie nicht umhin kommen, sich etwas Zeit zu nehmen und Taktiken für eine gute Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) zu erlernen. Nur so ist sichergestellt, dass Ihr Blog eine lange Lebensdauer hat. Zusätzlich zur SEO können Sie auch Strategien für das Suchmaschinen-Marketing (Search Engine Marketing, SEM) umsetzen, um ein geeignetes Publikum anzuziehen. Häufig liegt es nahe, sich in themenspezifischen Foren und Communitys zu engagieren. Sinnvolle Beiträge dort erhöhen nämlich Ihre Chancen, dass sich mehr Leute für Ihre Blog-Inhalte interessieren. Eine weitere gute Möglichkeit, interessierte Leser zu gewinnen, ist die Beteiligung an Social-Media-Diensten, wie z.B. Twitter.

Für relevante Anzeigen sorgen

Sie haben sich jetzt ein treues Stammpublikum aufgebaut – was nun? Wenn Sie mit Ihrem Blog Geld verdienen möchten, müssen die Produkte, für die auf Ihrer Blog-Seite geworben wird, für den Inhalt Ihrer Website relevant sein. Wenn Sie beispielsweise ausführliche Produktbesprechungen zu den Top 5 der in diesem Jahr am meisten gekauften Weihnachtsgeschenke veröffentlicht und Ihre Besprechungen mit Affiliate-Links zu ebendiesen Produkten versehen haben, ist dieser Traffic sehr zielgenau und wird aller Wahrscheinlichkeit nach gute Ergebnisse für Sie erbringen. Haben Sie zwar tolle Inhalte, aber keine Anzeigen, die für Ihr Publikum relevant sind, ist es ziemlich wahrscheinlich, dass Ihre Einnahmen hinter den Erwartungen zurückbleiben werden.

Für Ihren Erfolg ist es wichtig, einen entsprechenden Händler auszuwählen. Angesichts der Vielzahl von Affiliate-Programmen auf dem Markt stellt sich natürlich die Frage, warum eBay Partner Network der richtige Partner für Sie ist, wenn es darum geht, mit Ihrem Blog Geld zu verdienen. Die Antwort liegt auf der Hand: eBay hält mit seiner Produktpalette von Sammlerstücken über Schmuck bis hin zu Fahrzeugen – und allem, was dazwischen liegt – Angebote für jede nur vorstellbare Nische parat. Wie Sie sicherlich wissen, ist eBay der einzige Ort, an dem man Produkte finden kann, die extrem selten sind oder nicht mehr hergestellt werden. Denken Sie jedoch daran, dass die Relevanz Ihrer Anzeigen oberste Priorität hat. Daher ist es unter bestimmten Bedingungen für Ihre Leser besser, wenn Sie eine größere Zahl von Händlern bewerben. Auch Ihr SEM-Qualitäts-Score kann davon möglicherweise profitieren.

eBay Partner Network bietet eine Vielzahl von Tools, die Sie dabei unterstützen, mit Ihrem Blog Geld zu verdienen. Dazu gehören individuelle Banner und unsere robuste API, mit deren Hilfe Sie Ihre Integrationen noch besser individuell anpassen können. Um sicherzustellen, dass in den bei Ihnen erscheinenden Anzeigen auch wirklich die relevantesten Angebote präsentiert werden, sollten Sie sich die Zeit nehmen und den Blog-Eintrag von James Skelland lesen, in dem er einige Tipps und Tricks zu diesem Thema vorstellt. Darüber hinaus finden Sie bei uns Geo-targeting-Tools, die Ihnen dabei helfen, Ihre Einnahmen aus internationalem Traffic zu erhöhen, sowie weitere Tools und Widgets, mit denen sich sehr spezifische Produkte in Ihrer Nische aufspüren lassen, die Sie promoten können.

Offen und transparent werben

Zum Schluss noch der folgende Hinweis: Wenn Sie in Ihrem Blog Produkte positiv besprechen oder für sie werben und dafür bezahlt werden, sind Sie gemäß den Vorschriften der Federal Trade Commission verpflichtet, auf diesen Umstand hinzuweisen.
Wenn Sie noch weitere Tipps dazu haben, wie sich mit Blogs Geld verdienen lässt, würden wir gern von Ihnen hören.

Weiterhin viel Erfolg wünscht Ihnen Ihre

Amanda Lucas, Affiliate Program Manager bei PartnerCentric

Ich bin davon überzeugt, dass der Kauf guter Websites hervorragende Chancen bietet. Websites werden häufig für einen Bruchteil des Wertes verkauft, den sie für jemanden erzielen können, der weiß, wie man aus Websites finanziellen Nutzen zieht. Es gibt Millionen von Websites, Blogs und Foren, die als Hobby-Seiten gestartet wurden. Ein Großteil von ihnen spielt Geld nur durch Google AdSense-Anzeigen ein.

Da diese Websites nicht rund um die Uhr betreut werden können und kaum Gewinn abwerfen, werden sie irgendwann nicht mehr gepflegt und kommen gelegentlich auf Marktplätzen wie Flippa, WebsiteBroker und BizBuySell.com unter den Hammer.

Stellen Sie sich vor, Sie könnten für gerade einmal 2000 € eine Website kaufen, die Monat für Monat 10.000 individuelle Besucher hat. Das klingt doch wesentlich attraktiver, als bei AdWords für denselben Traffic 20 oder 30 Cent pro Klick zu bezahlen!

Eingeführte Websites, die etablierte organische Suchrankings, Communitys, E-Mail-Listen und Hunderte oder gar Tausende von Seiten bieten, warten geradezu darauf, von erfahrenen Affiliate-Marketing-Experten zu Geldquellen gemacht zu werden. Der Erlös einer Website lässt sich um das Zehnfache steigern, indem bessere Anzeigen integriert, die Gebotspreise für Anzeigen erhöht und bisher brachliegende Gewinnchancen genutzt werden.

Glücklicherweise ist es dank individueller Filtermöglichkeiten und Benachrichtigungen auf Websites wie Flippa heute so einfach wie nie, Websites zu finden, die Ihren speziellen Kaufkriterien und Ihrem Budget entsprechen.

Was können Sie mit gekauften Websites, Blogs und Foren anfangen?

• Werten Sie sie mit besseren, relevanteren Informationen auf und sorgen Sie regelmäßig für aktuellen Content.
• Platzieren Sie Links zu Ihrer Haupt-Website, denn Traffic auf Ihrer Haupt-Website trägt zur Verbesserung des Suchmaschinenrankings bei.
• Verwenden Sie 301-Redirects zu „Squeeze Pages“, die relevante Affiliate-Angebote bewerben. Mit einem 301-Redirect teilen Sie Google mit, dass die Seite dauerhaft umgezogen ist, und der gesamte Traffic wird auf Ihre anderen relevanten Websites umgeleitet.
• Verwenden Sie die Inhalte der gekauften Website weiter und nutzen Sie sie für eigene Zwecke.
• Oder lassen Sie die Website weiter unabhängig von Ihren anderen Websites laufen und vermarkten Sie auf ihr relevante Angebote oder Artikel.

Worauf sollten Sie beim Kauf von Websites achten? Dazu hier meine Top-10-Tipps:

1. Prüfen Sie die WHOIS-Informationen. Wenn diese Informationen als privat gekennzeichnet sind, bitten Sie den Verkäufer, sie für Sie freizugeben.
2. Bestehen Sie auf Google Analytics, um Traffic-Statistiken zu erhalten. Fragen Sie nach den Statistiken der letzten 6 Monate (oder mehr).
3. Prüfen Sie die geografische Aufteilung des Traffics, um sicherzustellen, dass er das Potenzial hat, Geld einzubringen.
4. Sehen Sie sich die historischen Informationen zur Website auf ARCHIVE.org an.
5. Googlen Sie den Namen des Verkäufers und den Namen der Website.
6. Prüfen Sie manuell, woher der Traffic stammt, der beim Domainnamen ankommt.
7. Prüfen Sie bei SEMRush.com das Marketing für die Website.
8. Telefonieren Sie mit dem Verkäufer, um dessen Legitimität zu prüfen.
9. Vergleichen Sie die Anzeigennetzwerk-Statistiken mit den Google Analytics-Informationen und achten Sie auf Abweichungen.
10. Sehen Sie in der Datei robots.txt der Domain nach, ob es ausgeschlossene Seiten oder Verzeichnisse gibt. Wenn dies der Fall ist, prüfen Sie sie manuell, um herauszufinden, warum sie ausgeschlossen sind.

Fragen Sie schließlich den Verkäufer, ob seine Website jemals über das eBay Partner Network Traffic zu eBay geleitet hat, und lassen Sie sich über den Status des Kontos informieren. Falls Sie vorhaben, Traffic von der Website nicht zu einer Ihrer vorhandenen Websites, sondern direkt zu eBay zu leiten, müssen Sie auch dafür sorgen, dass Sie mit dem Code der Website umgehen können – wenn die Website Ihnen gehört, sind Sie es, der für den von ihr stammenden Traffic verantwortlich ist!

Es gab in der letzten Zeit einige richtig gute Schnäppchen bei nicht optimal genutzten oder aufgegebenen Websites. So wurde z.B. LiveCrunch.com, eine Tech-Blog-Website mit monatlich 170.000 Besuchern und 18.000 bei Yahoo! indexierten Seiten, die nur 600 € pro Monat einbrachte, für gerade einmal 10.000 € verkauft. Stellen Sie sich vor, Sie bekommen für einen einmaligen Preis von 10.000 € Monat für Monat 170.000 Besucher.

Ich hoffe, ich konnte Ihnen mit diesem Blog-Eintrag die Augen dafür öffnen, welche enormen Möglichkeiten der Kauf von hochwertigen Websites und Traffic für wenig Geld bietet. Suchen Sie auf Marktplätzen wie Flippa nach relevanten Websites, die zu den von Ihnen bedienten Nischen und den Affiliate-Programmen passen, mit denen Sie zusammenarbeiten, prüfen Sie sie sorgfältig und schlagen Sie zu. Sie werden überrascht sein, wie viel Traffic Sie für einen Bruchteil der Kosten akquirieren können, die beim Kauf von Online-Medien entstehen.

Matt Mickiewicz ist Eigentümer von Flippa und hat als „Serial Entrepreneur“ seit 1998 mehrere Online-Unternehmen gegründet. Er lebt in Vancouver (Kanada) und geht gern auf Reisen.

Warum Kampagnen-IDs so wichtig sind

Da Ihr EPC-Betrag auf Kampagnenebene berechnet wird, ist es sehr wichtig, dass Sie Ihre Aktivitäten in verschiedene Kampagnen aufteilen, um so den EPC-Betrag für jedes einzelne Segment Ihres Traffics angezeigt zu bekommen und den Traffic anhand dieser Informationen optimieren zu können.

Dies kann auf verschiedene Art und Weise geschehen:

• nach Website, sofern Sie mehrere Websites unterhalten
• nach Platzierung
• nach Tool
• nach Kategorie
• nach Suchbegriffgruppe, wenn Sie „Paid Search“-Traffic kaufen

Publisher, die „Paid Search“ nutzen, um Traffic für ihre Websites zu generieren, sind damit sehr zufrieden, da sie auf diese Weise ganz einfach einen Vergleich zwischen dem Betrag, den sie der Suchmaschine für eine Suchbegriffgruppe bezahlen, und dem EPC anstellen können, den sie erhalten.

Wir empfehlen Ihnen, Ihre Aktivitäten so bald wie möglich in Kampagnen aufzuteilen und diese nicht allzu oft zu ändern, denn wenn Sie eine neue Kampagne starten, kann sich dies einige Tage lang auf Ihren Gesamt-EPC auswirken, weil sie erst einmal eine entsprechende Datenbasis aufbauen müssen. Aus demselben Grund empfiehlt es sich auch für eBay Partner Network-Neulinge, von Anfang an sinnvolle Kampagnen einzurichten, um sich diese Arbeit später zu ersparen. Sorgen Sie auch dafür, dass Ihre Kampagnen nicht zu klein angelegt sind. Wirklich korrekte Daten erhalten Sie erst ab einem Klickvolumen von ca. 100 Klicks pro Tag.

Statistiken verwenden

Wir bieten Ihnen eine Vielzahl von Statistiken, die Ihre Effizienz jeweils aus einer etwas anderen Perspektive zeigen. Eine Gesamtübersicht erhalten Sie in der „Nach Tag“-Statistik, die Ihren EPC-Betrag nach Programm geordnet anzeigt. Wenn Sie Genaueres über Ihren Traffic in Erfahrung bringen möchten, sollten Sie sich die EPC-Beträge für die einzelnen Kampagnen ansehen.

Neben dem EPC-Betrag, der die wichtigste Kennzahl für Ihre Optimierungsbemühungen ist, können auch die folgenden Angaben hilfreich sein:

• Konversionsrate vom Klick zum Verkauf (ermittelt durch Dividieren der Anzahl der höchsten Gebote durch die Anzahl der Klicks)

• Konversionsrate vom Klick zum ACRU (ermittelt durch Dividieren der Anzahl der ACRUs durch die Anzahl der Klicks)
• Erlös pro Klick (ermittelt durch Dividieren der Erlöse aus Höchstgeboten durch die Anzahl der Klicks)

Auch wenn es sinnvoll ist, den täglichen EPC-Betrag im Auge zu behalten, empfehlen wir Ihnen für eine möglichst korrekte Einschätzung Ihres EPC-Betrags, sich die Daten über einen längeren Zeitraum anzusehen, bevor Sie irgendwelche Entscheidungen über eventuell notwendige Änderungen fällen. Vor allem Publisher mit kleinem Traffic-Volumen werden nämlich große tägliche Schwankungen feststellen und wenn Sie erst seit Kurzem als Publisher dabei sind, braucht es seine Zeit, bis ausreichende historische Daten als stabile Grundlage für eine Einschätzung vorliegen.

Kategoriestatistik

Der QCP-Algorithmus ist darauf ausgerichtet, Partner zu belohnen, denen es gelingt, ihre Besucher zum Kaufen bei eBay anzuregen. Dabei spielt es keine Rolle, ob dieses Kaufinteresse sich auf eine zur Website des Partners passende Kategorie beschränkt oder eher allgemeiner Art ist. Wenn Sie also nicht eine allgemeine Shopping-Website, sondern eine Website mit Nischeninhalten betreiben, lässt sich anhand der Kategorie, in der die eBay zugeführten Benutzer einkaufen, gut die Qualität Ihrer Klicks einschätzen. Falls Ihre Website zum Thema Angeln vor allem zu Konversionen in der eBay-Kategorie „Angelsport“ führt, bedarf das Targeting aller Wahrscheinlichkeit nach keiner weiteren Optimierung. Wenn jedoch dieselbe Angel-Website vor allem in Kategorien wie „Bücher“, „Filme & DVDs“ und „Kleidung & Accessoires“ Umsätze generiert, empfehlen sich weitere Optimierungsschritte. Dies ist wichtig, weil die Zeit, die zwischen dem Klick und dem Kauf vergeht, ein wichtiges Element des QCP-Systems darstellt, und je besser das Targeting des Traffics ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass zwischen Klick und Kauf nur wenig Zeit vergeht.

Wenn Sie sich einen Überblick über die Kategorien verschaffen möchten, in denen Ihre Benutzer bei eBay eingekauft haben, können Sie sich die Kategoriestatistik in der Benutzeroberfläche ansehen. Die Daten können auch auf Kampagnenebene angezeigt werden, was sich für Publisher anbietet, die viele Nischen-Websites oder eine Website mit vielen Kategorien unterhalten und die dafür unterschiedliche Kampagnen eingerichtet haben. Sie haben zwar die Möglichkeit, die Daten nach einer Reihe unterschiedlicher Kennzahlen zu ordnen, aber da der Algorithmus vor allem den Erlös nach Höchstgeboten in den Vordergrund stellt, ist dies wahrscheinlich die sinnvollste Ansicht für die Daten.

Weitere Informationen zur Kategoriestatistik finden Sie im Benutzerhandbuch unter „Statistiken“ > „Zusammenfassungsstatistik“ > „Nach Kategorien: Zusammenfassung“.

Weiterführende Analyse – Transaktionsstatistik

Wenn Sie umfassend über die Effizienz Ihres Traffics informiert sein möchten, sollten Sie sich die Zeit nehmen, um sich eingehend mit der Transaktionsstatistik zu befassen. In dieser Statistik finden Sie detaillierte Angaben zu jedem einzelnen Ereignis in Zusammenhang mit Ihrem Traffic – von den CRUs über die Gebote, Sofort-Kaufen-Transaktionen und Höchstgebote/Sofort-Kaufen-Käufe bis hin zu den Einnahmen aus Höchstgeboten. Sofern erwünscht, können Sie über Ihren Tracking-Link auch eine persönliche ID bereitstellen, die dann in der Statistik erscheint. Dies kann sich vor allem dann als nützlich erweisen, wenn Sie Traffic mit „Paid Search“ generieren und anhand der ID zurückverfolgen möchten, welcher Suchbegriff zum Traffic geführt hat. Mit persönlichen IDs lassen sich auch Kampagnen optimieren, die nicht über genügend Traffic verfügen, um einen individuellen EPC-Betrag zugewiesen zu bekommen.

Die wahrscheinlich wichtigste Information in der Statistik, zumindest in Bezug auf die EPC-Optimierung, ist der Klickzeitstempel und das Ereignisdatum – vor allem dann, wenn diese Angaben zusammen mit dem Erlösbetrag aus Höchstgeboten verwendet werden. Beim Quality Click Pricing-Modell werden Verkäufe, die kurz nach dem Klick abgeschlossen werden, höher bewertet als solche, die eher zum Ende der siebentägigen Gültigkeitsdauer des Cookies erfolgen. Anhand des Klickzeitstempels und des Ereignisdatums lässt sich bis auf 24 Stunden genau ermitteln, wie viel Zeit zwischen Klick und Konversion vergangen ist. Wenn Sie dann die Statistik nach Kampagne oder persönlicher ID sortieren, können Sie für einzelne Kampagnen oder persönliche IDs berechnen, wie groß der Erlös aus Höchstgeboten ist, der innerhalb der ersten 24 Stunden nach dem Klick erzielt wurde. Zusammen mit den täglichen EPC-Daten in der Statistik „Nach Kampagne“ bieten diese Angaben eine hervorragende Basis für Ihre Optimierungsarbeit. Wenn Sie noch tiefer einsteigen möchten, können Sie diese Schritte statt mit der persönlichen ID mit der Meta-Kategorie-ID oder der Unterkategorienummer wiederholen, um sich anzeigen zu lassen, welche Kategorien innerhalb der ersten 24 Stunden den höchsten Erlös einbringen.

Auf die Transaktionsstatistik können Sie zugreifen, indem Sie die Ansicht „Berichte“ öffnen, den Eintrag „Statistik herunterladen“ auswählen und auf „Alle Ereignisse herunterladen“ klicken. Weitere Informationen finden Sie im Benutzerhandbuch unter „Statistiken“ > „Statistik herunterladen“.

Testen

Wenn Sie Ihre Kampagnen analysiert und die Bereiche identifiziert haben, die Sie verbessern möchten, können Sie mit den entsprechenden Änderungen beginnen. Wir empfehlen, nach jeder Änderung so lange mit Schlussfolgerungen zur Wirksamkeit zu warten, bis sich der EPC-Betrag stabilisiert hat. Bei vollkommen neuen Herangehensweisen sollten Sie die Einrichtung einer neuen Kampagne erwägen, statt eine bestehende ID zu verwenden, und zunächst erst einmal ein kleineres Traffic-Volumen (aber nicht weniger als 100 Klicks!) senden. Auf diese Weise verhindern Sie, dass Ihr Gesamt-EPC-Betrag für das Programm zu sehr verwässert wird, falls die Effizienz der neuen Aktivität zu wünschen übrig lässt.

Wenn Sie die Möglichkeit zum Durchführen von AB-Tests haben, sollten Sie diese bei Änderungen auf jeden Fall nutzen. Besteht diese Möglichkeit nicht und haben Sie mehrere Websites oder mehrere Kategorien innerhalb Ihrer Website, können Sie stattdessen auch zunächst nur eine Website oder eine Kategorie ändern und abwarten, wie sich dies auf Ihren EPC-Betrag auswirkt. Wenn die Änderung funktioniert, lässt sie sich dann schnell auf den Rest Ihres Portfolios übertragen. Wo dies nicht möglich ist, können Sie sich auf die Werte vor und nach der Änderung konzentrieren, d.h., Sie vergleichen einfach Ihren EPC vor der Änderung mit dem Ergebnis nach der Änderung. Wenn Sie die Effizienz Ihres Traffics nach Website, nach Kategorie oder mittels eines Vorher/Nachher-Tests analysieren, sollten Sie stets auch eventuelle externe Effekte berücksichtigen, die sich auf das Ergebnis auswirken könnten, wie z.B. saisonale Schwankungen. Sorgen Sie außerdem dafür, dass Sie nichts anderes auf Ihrer Website, einschließlich der Traffic-Quellen, ändern, da derartige Änderungen die Ergebnisse verzerren könnten.

Zusammenfassung

Die beschriebenen Verfahren beruhen auf Methoden, mit denen wir einzelnen Publishern bei der Optimierung ihres Traffics in spezifischen Situationen geholfen haben. Angesichts der Menge unserer Publisher, von denen viele unter QCP wesentlich mehr verdienen als unter dem alten CPA-Modell, sind wir jedoch sicher, dass andere Benutzer noch viele andere Möglichkeiten gefunden haben bzw. finden werden, um die Daten zu analysieren und so die Voraussetzungen für eine Verbesserung ihres EPC-Betrags zu schaffen. Wir wären Ihnen dankbar, wenn Sie Ihre Erkenntnisse mit uns und den anderen Publishern teilen würden. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare!

]]> http://www.ebaypartnernetworkblog.com/de/hilfe/wie-lasst-sich-der-traffic-fur-quality-click-pricing-optimieren/feed/ 0 http://www.ebaypartnernetworkblog.com/de/hilfe/gast-blog-beitrag-von-r-o-eye-%e2%80%93-quality-click-pricing-tipps-fur-ihren-erfolg/ http://www.ebaypartnernetworkblog.com/de/hilfe/gast-blog-beitrag-von-r-o-eye-%e2%80%93-quality-click-pricing-tipps-fur-ihren-erfolg/#comments Mon, 21 Jun 2010 15:13:05 +0000 dstiefermann http://www.ebaypartnernetworkblog.com/de/?p=826 Nach der Einführung des „Quality Click Pricing“-Vergütungsmodells haben wir von der britischen Agentur R.O.EYE, die das europäische Account Management in Großbritannien und Irland unterstützt, einige Erfahrungen mit diesem Modell gemacht. Wir haben bei einer Reihe von Publishern mit unterschiedlichen Geschäftsmodellen die Feinabstimmung für den endgültigen Start übernommen. Während dieses Zeitraums konnten wir auch herausfinden, was dazu beiträgt, einen möglichst hohen EPC-Betrag zu erzielen, und welche Maßnahmen weniger vorteilhaft sind. Aufgrund dieser Erfahrungswerte können wir Ihnen auch Tipps geben, wie Sie vom „Quality Click Pricing“-Modell in vollem Umfang profitieren und sicherstellen können, dass Sie mit Ihren Kampagnen einen höchstmöglichen EPC-Betrag erzielen.

Zielgerichteter Traffic

Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren beim „Quality Click Pricing“, vielleicht sogar der wichtigste überhaupt, ist das Targeting Ihres Traffics, also das zielgenaue Hinführen Ihrer Besucher auf die Websites, die größtmöglichen Erfolg versprechen. Ihre Erfolgschancen sind beim „Quality Click Pricing“-Vergütungsmodell deutlich geringer, wenn Sie mit der Mehrzahl Ihrer Kampagnen nur für die Marke eBay selbst werben und die Benutzer auf die eBay Startseite leiten. Unsere Erfahrungen haben gezeigt, dass diejenigen Publisher die höchsten Provisionszuwächse erzielen, auf deren Websites Nischenprodukte, Preisvergleiche oder Testberichte angeboten werden und die ihre Besucher direkt zu den entsprechenden Produkt- und Kategorieseiten bei eBay leiten. Ähnlich erfolgreich sind Publisher, die besonders attraktive eBay-Angebote oder Produkte in der Nähe des Standortes des Benutzers „aufstöbern“.

Vom Standpunkt des Wertzuwachses aus betrachtet, bringt es nur wenig, einen potenziellen eBay-Käufer zur eBay Startseite zu leiten und darauf zu hoffen, dass der Käufer allein das findet, wonach er sucht. Hochwertiger Traffic ist Traffic, der den Kunden genau dorthin bringt, wo er das gewünschte Produkt findet. Wie das in der Praxis aussehen kann, zeigt das Beispiel einer Preisvergleichswebsite, mit der wir zusammengearbeitet haben. Diese Website enthielt zwar einen Link zu eBay, dabei handelte es sich aber nur um einen einfachen Textlink, der auf die eBay-Startseite führte. Während andere Händler, die auf der Seite aufgeführt waren, exakte und topaktuelle Preise anzeigten, war die eBay-Option einfach nur eine Einladung zum Besuch der Website. Die Kunden gelangten über diesen Link zu eBay, ohne überhaupt zu wissen, ob das Produkt dort verfügbar war und ob die Preise attraktiv waren. Da überraschte es nicht, dass der Link zu sehr hohen Bounce-Raten und schlechten Konversionsraten führte. Allein durch den Austausch des Startseitenlinks durch ein „Individuelles Banner“- oder „eBay Relevance Ad Banner“ Widget konnte erreicht werden, dass Kunden bereits vor dem Weiterklicken zu eBay die Artikel und Preise sehen konnten. Diese Änderung führte zu höheren Conversion Rates und – was noch wichtiger ist – zu einem höheren EPC-Betrag und damit zu höheren Einnahmen.

Nutzererlebnis

Publisher können für sehr großen „Mehrwert“ sorgen, indem sie den Entscheidungsprozess beim Kunden unterstützen und beeinflussen. Bewerben Sie daher die besten und relevantesten Produkte, die auf eBay angeboten werden, als auch eBay selbst als besten Händler für diesen Kauf. Es macht keinen Sinn zu verschleiern, dass Sie Produkte bewerben, die bei eBay angeboten werden. Die Website eines guten Publishers stellt bereits vor dem Durchklicken zu eBay alle Informationen bereit, die für die Kaufentscheidung benötigt werden.

Nehmen wir als Beispiel eine Website, auf der Laptops angeboten werden: Wenn diese Website modellspezifische Seiten, die Spezifikationen, Bilder und Testberichte zeigen, mit Live-Angeboten aus einem RSS-Feed verknüpft, wird es Ihnen zweifellos gelingen, „qualifiziertere“ Kunden zu eBay zu leiten. Einige Publisher, mit denen wir in der Vergangenheit zusammengearbeitet haben, haben den Funktionsumfang ihrer Website mithilfe der eBay-API weiter ausgebaut. So zeigen sie z.B. auf ihren Websites den durchschnittlichen Verkaufspreis und den Standort von Artikeln mit der Option „Nur Abholung“ auf einer Karte an, um so den Informationswert für den Benutzer zu erhöhen. Je positiver das Nutzererlebnis ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass ein Kunde wieder zur Seite zurückkehrt, was wiederum ein wichtiger Faktor für die Qualität Ihres Traffics ist.

Relevanz

Wenn Sie sich die Mühe gemacht haben, individuelle Banner, eBay Relevance Ads, RSS-Feeds oder sogar eine API-Integration einzurichten, sollten Sie sicherstellen, dass die Artikel, die auf Ihrer Seite angezeigt werden, möglichst genau zum Inhalt passen. Sorgen Sie bei einem individuellen Banner oder eBay Relevance Ad dafür, dass Ihre Suchbegriffe so spezifisch wie möglich sind (z.B. Modellnummer, Farbe, Marke), um so eine bestmögliche Übereinstimmung zu erzielen. Dies schlägt sich letztendlich in höheren Klickraten und Conversion Rates nieder. Die Relevanz spielt eine noch größere Rolle, wenn Sie mit der API arbeiten, da diese viele Funktionen bietet, mit denen Sie Produkte auf beinahe jeder Datenebene herausfiltern können. In einem weiteren Blog-Eintrag verfolgen wir dieses Thema weiter und geben einige Ratschläge dazu, wie Sie individuelle Banner, eBay Relevance Ads und API-Integrationen optimieren können.

Statistiken nutzen

Da der EPC-Betrag auf Kampagnenebene berechnet wird, ist es sehr wichtig, dass Ihre Aktivitäten auf die einzelnen Kampagnen aufgeschlüsselt werden. Je nachdem, wie viele Websites Sie betreiben und wie groß diese im Einzelnen sind, kann diese Aufschlüsselung nach Kategorie oder nach Domain erfolgen. Den Kampagnen-basierten Statistiken können Sie entnehmen, in welchen Bereichen Sie erfolgreich sind und welche Bereiche Ihren EPC-Betrag beeinträchtigen, da die EPC-Beträge separat berechnet und aufgeführt werden. Einer der Publisher, mit dem wir zusammengearbeitet haben, hatte zuvor seine gesamten Aktivitäten über eine einzige Kampagnen-ID abgewickelt. Auch wenn es anfänglich so aussah, als sei es sehr aufwendig und lästig, alle Aktivitäten in einzelne Kampagnen aufzuteilen, stellte sich schnell heraus, dass der Publisher den größten Teil seiner Ressourcen für den Ausbau von Bereichen aufgewendet hatte, die ihm am wenigsten Geld eingebracht haben.

Paid Search

Als einer der größten Vorteile des neuen „Quality Click Pricing“-Systems stellte sich bei den Beta-Tests heraus, dass die Publisher in der Lage waren, ihre Budgets für Paid Search wesentlich effizienter zu verwalten. Da der EPC-Betrag am nächsten Tag berechnet wird und dann feststeht (im Gegensatz zum alten Gewinnbeteiligungsmodell, bei dem sich der Betrag auch nach dem Ereignisdatum ändern konnte), können Budgets schneller aufgestockt werden, um so auf eine kurzfristig nach oben schnellende Nachfrage und Produktbeliebtheit reagieren zu können. Während früher ein Peak bei den EPC-Beträgen lediglich ein kurzzeitiges Phänomen sein konnte, dem bereits am nächsten Tag der Absturz folgte, können jetzt aus den QCP-Berichten viel einfacher produktübergreifende positive oder negative Trends abgelesen werden. Publisher können dann ihre bezahlten Suchmaschinenkampagnen entsprechend ändern und so bei Marktänderungen ihre Verluste minimieren und ihre Gewinne maximieren.
Sie haben beim Lesen dieses Blog-Artikels vielleicht festgestellt, dass Sie vom „Quality Click Pricing“-Modell nur dann in vollem Umfang profitieren können, wenn Sie als Publisher aktiv entsprechende vorbereitende Schritte unternehmen. Egal, wie technisch versiert Sie sind – beim eBay Partner Network finden Sie passende Tools, mit denen Sie die Qualität Ihrer Aktivitäten verbessern und Ihre Einnahmen steigern können. Unsere Erfahrungen mit Beta-Publishern haben gezeigt, dass diejenigen, die bereit sind, das Programm anzunehmen und an der Optimierung und Zielgenauigkeit ihrer Kampagnen zu arbeiten, ihre Performance verbessern und letztendlich höhere Vergütungen erzielen können.

Ihr eBay Partner Network R.O.EYE-Team

Schritt 1

Melden Sie sich beim eBay-Entwicklerprogramm an. Sie erhalten eine AppID, die ungefähr wie folgt aussieht: ABCDE12f3-gh45-67i8-9012-jk345lm6789. Diese AppID ist Ihr persönlicher Schlüssel zur API.

Schritt 2

Konstruieren Sie einen API-Aufruf. Wir nutzen den Aufruf findItemsAdvanced in der Finding-API. Der Aufruf besteht aus einer URL und zusätzlichen Parametern. Sie können dabei alle Suchoptionen und -filter verwenden, die auch beim Durchsuchen der Haupt-Websites von eBay zur Verfügung stehen. Die folgende Beispiel-URL gibt Suchergebnisse für den Suchbegriff „iPod Nano“ mit Festpreisartikeln zurück, die in Großbritannien (UK) angeboten werden. Die Ergebnisse werden im XML-Format ausgegeben. Sie können es selbst ausprobieren, sollten aber nach ‘SECURITY-APPNAME=’ Ihre eigene AppID eingeben.

http://svcs.ebay.com/services/search/FindingService/v1?OPERATION-NAME=findItemsAdvanced&SERVICE-VERSION=1.0.1

&SECURITY-APPNAME=ABCDE12f3-gh45-67i8-9012-jk345lm6789

&RESPONSE-DATA-FORMAT=XML

&REST-PAYLOAD=true

&GLOBAL-ID=EBAY-GB

&paginationInput.entriesPerPage=5

&paginationInput.pageNumber=1

&keywords=iPod+Nano

&itemFilter(0).name=ListingType

&itemFilter(0).value(0)=FixedPrice

Schritt 3

Jetzt müssen Sie die Suchergebnisse in ein Format umwandeln, das auf Ihrer Website präsentiert werden kann – und das wird etwas komplizierter. Die API kann Daten in verschiedenen Formaten zurückgeben – von XML über JSON und Namenwertpaare bis hin zu SOAP. In diesem Beispiel verwenden wir PHP, um die Ergebnisse im XML-Format ausgegeben zu bekommen. Hier finden Sie den Quellcode für die Beispiel-Suchseite. Sie können auch die komplette Seite mit zugehörigem CSS und den Bildern herunterladen. Klicken Sie dazu hier für ein Beispiel. Holen Sie sich die Dateien und experimentieren Sie mit dem Code, dem Seitenlayout und dem Stylesheet.

Dieses Skript erstellt einen „findItemsAdvanced“-API-Aufruf (siehe oben) und verwendet dann eine PHP-Funktion, um in einer Schleife die einzelnen Angebote in der zurückgegebenen XML-Ausgabe durchzugehen. Diese Schleife läuft so lange, bis sie beim letzten Produkt im XML-Code anlangt. Bei jedem Schleifendurchlauf werden die relevanten Informationen aus dem Angebot herausgezogen und als Zeile in eine HTML-Tabelle eingefügt. Diese Tabelle wird dann am Ende ausgedruckt. Laden Sie das Skript herunter und experimentieren Sie damit, aber denken Sie immer daran, Ihre eigene AppID einzusetzen, da es sonst nicht funktioniert!

Schritt 4

Verknüpfen Sie Ihre Links mit Ihrem EPN-Konto. Das Entwicklerprogramm ist nicht automatisch mit Ihrem EPN-Konto verknüpft. Dafür müssen Sie der Aufruf-URL einige zusätzliche Parameter hinzufügen:

&affiliate.trackingId=[yourcampaignid]

&affiliate.networkId=9

&affiliate.customId=[customid]

In diesem Zusammenhang lesen Sie bitte auch den Post zur Verwendung der richtigen Tool-ID bei multiplen API-Aufrufen.

In diesem Abschnitt der Aufruf-Referenz finden Sie nähere Informationen zum Hinzufügen von Affiliate-Parametern.

Wir hoffen, dass der Beispielcode Ihnen dabei hilft, besser zu verstehen, wie Sie die eBay-API implementieren können, und Ihnen eine gute Ausgangsbasis für die Aufwertung Ihrer Website mit zusätzlichen Funktionen bietet.

Wenn es Ihnen an Zeit oder entsprechenden Ressourcen für eine umfangreiche Werbekampagne mangelt, gibt es verschiedene Ansätze, die Sie aus der PR-Philosophie entnehmen und für Ihre eigenen Zwecke einsetzen können. Mit den folgenden Methoden, die wenig Geld und nur geringen Zeitaufwand Ihrerseits erfordern, sorgen Sie dafür, dass Ihr Unternehmen aus der Anonymität heraustritt und Ihre Website mehr Traffic erhält.

Bevor wir uns mit taktischen Fragen beschäftigen, sollten wir uns zunächst einmal anschauen, was PR eigentlich ist. Im herkömmlichen Sinn bedeutet PR, mit Bloggern, Journalisten und anderen Meinungsmachern zusammenzuarbeiten, um diese dazu zu bringen, sich positiv über Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt zu äußern. Warum ist das in Ihrem Interesse? Jedes Unternehmen versucht natürlich den Eindruck zu vermitteln, dass es toll ist. Die Menschen hören aber erst zu, wenn andere ebenfalls Lobeshymnen über Ihr Unternehmen singen.

In der heutigen Welt, in der soziale Medien eine immer größere Rolle spielen, kann jeder zum Meinungsmacher werden. Das bedeutet für Sie, dass jeder für Sie Werbung machen kann. Warum sollte jemand, den Sie gar nicht kennen, für Sie Werbung machen? Weil sie von Ihnen oder Ihren Produkten beeindruckt sind. Kurz gesagt heißt das: Bei PR dreht sich alles um den Aufbau von Beziehungen. Wenn Sie so an die Sache herangehen, wird es Ihnen viel leichter fallen, auf Ihr großes Endziel hinzuarbeiten: Menschen dazu zu bewegen, gut über Sie zu reden.

Der Aufbau von Beziehungen erfordert natürlich Zeit, aber die folgenden fünf Tipps helfen Ihnen, diesen Prozess in Gang zu bringen:

1. Melden Sie sich unter helpareporterout.com bei HelpAReporterOut (HARO) an.
Dies ist ein kostenloser Service, der vom PR-Veteranen Peter Shankman ins Leben gerufen wurde und der Journalisten helfen soll, Quellen und Ansprechpartner für ihre Artikel zu finden. Ganz gleich, ob Sie Hundehalsbänder oder Motorradhelme verkaufen, Geschäftsführer eines großen Unternehmens oder selbstständiger „Sachverständiger“ sind – dieser Newsletter bietet unzählige PR-Chancen für Sie.

2. Nutzen Sie die sozialen Medien.
Lernen Sie, mit Twitter und anderen sozialen Medien umzugehen. Suchen Sie nach Leuten, die sich mit Ihrer Branche beschäftigen, und reden Sie mit ihnen. Machen Sie dabei aber nicht nur für sich selbst Werbung, sondern kommen Sie mit diesen Leuten ins Gespräch. Erinnern Sie sich noch daran, wie Ihre Mutter Sie immer dazu drängte, in der Pause mit den anderen Kindern zu reden? Vielleicht hat sie Ihnen ja auch gesagt, dass Zuhören genauso wichtig ist. Denken Sie an Ihre Kindheit zurück. Soziale Medien sind gar nicht so furchteinflößend, wie Sie vielleicht denken. Sie können sich das Ganze so vorstellen, als würden Sie mit den anderen Kindern auf dem Spielplatz reden. Was hält Sie also zurück? Rauf auf den Spielplatz und einfach ausprobieren!

3. Lernen Sie, wie man Pressemitteilungen über ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung schreibt.
Es gibt eine ganze Reihe von Websites, die mit nützlichen Ratschlägen auf diesem Gebiet aufwarten (eine der besten ist TopRank Blog). Beim Einstieg in diese Materie sollten Sie Folgendes bedenken: Achten Sie darauf, dass Ihre „Neuigkeit“ wirklich den Aufwand wert ist. Denken Sie beim Schreiben an Ihre Kunden und verzichten Sie auf Fachjargon. In neun von zehn Fällen haben Ihre Kunden keine Ahnung, was es mit Ihrer „branchenführenden, technologisch höchst innovativen“ Neuheit auf sich hat. Teilen Sie Ihren Kunden stattdessen lieber mit, wie sie von Ihren Produkten und Dienstleistungen profitieren werden und wie sich ihr Leben damit erleichtert. Und machen Sie es so einfach wie möglich! Entscheiden Sie sich für die kostengünstigste und geeignetste Form der Verbreitung Ihrer Pressemitteilung und veröffentlichen Sie sie. Nutzen Sie dazu eine Nachrichtenagentur oder einen reinen Internet-Pressemitteilungsservice oder veröffentlichen Sie Ihre Mitteilung einfach nur auf Ihrer Website und geben Sie sie an einige wenige wichtige Meinungsmacher weiter (siehe unten).

4. Machen Sie sich mit den Journalisten, Bloggern und Meinungsmachern in Ihrer Branche bekannt.
Recherchieren Sie online, um herauszufinden, wer wirklich ein Interesse an Ihrem Unternehmen haben könnte, und kontaktieren Sie dann diese Personen, um ihnen auf höfliche und angenehme Art und Weise Ihre Neuigkeiten nahezubringen, oder suchen Sie nach anderen Wegen, mit diesen Personen ins Gespräch zu kommen. Vielleicht möchten Sie ja eine Anmerkung zum letzten Artikel eines Journalisten machen oder Sie kennen einen anderen Experten, den Ihr Ansprechpartner möglicherweise gern kennenlernen möchte. Finden Sie Mittel und Wege, die Beziehung für beide Seiten interessant zu gestalten und ihr das gewisse Extra zu verleihen, anstatt sich nur selbst in den Vordergrund zu rücken. Dies ist die beste Möglichkeit, den Aufbau von Beziehungen voranzutreiben, Sympathien zu gewinnen und dafür zu sorgen, dass die entscheidenden Meinungsmacher an Sie denken, wenn sie an einem Artikel arbeiten, in dem Sie vorkommen könnten.

5. Engagieren Sie sich als Gast-Blogger.
Gast-Blog-Artikel sind eine hervorragende Möglichkeit, sich selbst als Experte zu präsentieren und bekannt zu werden. Durch ausgewogene Artikel zu branchenrelevanten Themen in den Blogs anderer Leute können Sie Glaubwürdigkeit aufbauen, zusätzliche Besucher für Ihre Website gewinnen und Ihre SEO-Aktivitäten wirkungsvoll ergänzen. Viele Blogger suchen nach zusätzlichen Inhalten. Wenn Sie also einen neutralen Artikel (d.h. keine Eigenwerbung) verfassen, der für das Publikum des Blogs interessant sein könnte, sind die Chancen hoch, dass Ihr Artikel auch wirklich veröffentlicht wird. Eine nützliche Einführung in das Schreiben von Gast-Blogs finden Sie in diesem Gastbeitrag auf CopyBlogger.

Dies sind nur ein paar Schritte, die Sie unternehmen können, um Ihr Unternehmen durch PR bekannter zu machen. Im Internet finden Sie viele hervorragende Informationen dazu, wie Sie auf eigene Faust für PR sorgen können. Und wenn Ihr Unternehmen dann groß genug ist, können Sie andere damit beauftragen, PR für Sie zu machen. In der Zwischenzeit sollten Sie nie aus den Augen verlieren, was das Wichtigste ist: der

Aufbau von Beziehungen.

Seien Sie nett und hilfreich – gegenüber Ihren Kunden und anderen Vertretern Ihrer Branche. Gute Chancen werden sich dann ganz von allein bieten.

Viel Glück!

Ali Croft ist Mitbegründerin und PR Director von Just Drive Media, einem Beratungsunternehmen, das sich auf PR und Online-Marketing spezialisiert hat. Sie veröffentlicht ihre Gedanken und News zu den Themen Werbung und Affiliate Marketing unter www.twitter.com/JustDrive.

Der Erfolg von Affiliate-Marketing kann nicht nur anhand von Zahlen gemessen werden, sondern er hängt vor allem auch von den Webseiten-Besuchern oder Nutzern anderer Marketing-Aktivitäten ab. Die Nutzer konvertieren nur dann auf der Website des Händlers zu Käufern, wenn Sie ihnen etwas anbieten, das sie interessiert – und nur dann erhalten Sie auch eine Provision.

In den bisherigen Artikeln haben wir uns mit den verfügbaren Optimierungsschritten beschäftigt, die sich mit der Website des Publishers  beschäftigen. Dabei ging es zum Beispiel um die Auswahl einer erfolgreichen Nische, um die Wahl des richtigen Traffics per SEO und SEM oder um das Verfassen von Inhalten.

Aber wo auf der eBay-Website sollen die von Ihnen generierten qualifizierten User hingeleitet werden? Auf die eBay-Startseite? Oder auf eine Seite mit einer Artikelbeschreibung? In diesem Blog-Artikel werden die wichtigsten Auswahlmöglichkeiten für eBay-Einstiegsseiten vorgestellt und Sie erhalten Informationen dazu, wie Sie fundierte Entscheidungen für die Auswahl der richtigen Einstiegsseite für Ihren Traffic treffen können.

Die Qual der Wahl

Auf den eBay-Websites gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher Seitentypen, die Sie als Einstiegsseiten (Landing Pages) für Ihre Kampagnen nutzen können. Was die Chancen für eine Konversion angeht, versprechen einige von ihnen mehr Erfolg als andere. (So gehört z. B. http://photography.shop.ebay.com zu den eher ungünstigen Einstiegsseiten: nur Links, keine Bilder, nichts, woran das Auge hängen bleibt, keine Aufforderung, etwas zu tun.)

Abgesehen von Spezialfällen (Shop- und individuelle Seiten) haben Sie mit dem Werbemittel-Generator die Wahl zwischen den folgenden drei Haupttypen von Einstiegsseiten:

• eBay-Startseite
• Suchergebnisseiten
• Artikelseiten

Diese drei Seitentypen verkörpern das gesamte Spektrum von „sehr allgemein“ bis hin zu „sehr spezifisch“:

• Die Verwendung der eBay-Startseite als Einstiegsseite ist nur in den seltensten Fällen die beste Wahl.  Diese Option sollte nur dann in Betracht gezogen werden, wenn Sie keinerlei Vorstellung von den Interessen des Users haben. In diesem Fall ist es besser, ihn auf die Hauptseite, statt direkt in eine Kategorie zu schicken, die wahrscheinlich eh die falsche ist.  Wenn Sie allerdings wirklich nichts über Ihre User wissen, sollten Sie sich zunächst einmal mit deren Bedürfnissen und Absichten vertraut machen, bevor Sie sich mit der Optimierung der Einstiegsseite beschäftigen.
  Die Verwendung der Startseite dürfte mithin nur dann wirklich sinnvoll sein, wenn Sie als Publisher eine Treue-/Bonusprogramm-Website betreuen, bei der der Besucher sich bei konkreten Händlern umsieht, statt nach Produkten in bestimmten Kategorien zu suchen.

• Suchergebnisseiten sind konkreter und daher sehr flexibel, zumal Sie sie durch die Auswahl von Suchbegriffen und negativen (ausschließenden) Keywords in starkem Maße individuell anpassen und auf spezifische Bedürfnisse einstellen können. Auf diesen Seiten präsentieren Sie dem User eine Auswahl von Artikeln, die er miteinander vergleichen und aus denen er dann den für ihn passenden Artikel auswählen kann. Wenn Sie sich mit den Such- und Filteroptionen nicht gut auskennen, gehen Sie zur Link-Generator-Seite in Ihrem ePN-Konto und spielen Sie ein wenig mit den bereitstehenden Funktionen herum. Sie finden dort auch erweiterte Optionen, wie die Möglichkeit, Suchbegriffe auszuschließen oder Preisbereiche anzugeben.  James Skelland von R.O.EYE hat einen tollen Artikel dazu verfasst, wie man mit negativen Keywords und der richtigen Kategorie-ID die Relevanz des individuellen Banners verbessern kann – etwas, was auch für unser Thema interessant ist.  Suchergebnisseiten eignen sich vor allem dann als Einstiegsseiten, wenn es auf Ihrer Website um ein bestimmtes Produkt, z.B. einen Film, geht und Sie dem User eine Auswahl an Filmplakaten, die DVD-Edition, T-Shirts und andere Merchandising-Artikel präsentieren möchten.

• Artikelseiten sind die einzigen Seiten, die dem User tatsächlich die Möglichkeit geben, ein Gebot abzugeben oder etwas zu kaufen. Bei optimaler Verwendung von Artikelseiten ist die Wahrscheinlichkeit der Konversion am größten. Die Verwendung von Artikelseiten als Einstiegsseiten bietet sich vor allem dann an, wenn Sie genau wissen, was Ihr User möchten, da er direkt zum eigentlichen Verkaufspunkt gesendet wird. Wenn dieser konkrete Artikel den Nutzer allerdings nicht anspricht, muss er selbst auf eBay suchen, um weitere relevantere Ergebnisse zu finden. Im ungünstigsten Fall kehrt er sofort zu Ihrer Website zurück oder verlässt eBay anderweitig.
  Artikelseiten eignen sich am besten für Betreiber von Preisvergleichs- oder Produkttest-Websites, auf denen die Vielfalt an Produkten auf den publisher-eigenen Seiten präsentiert werden kann, bevor der User auf eBay-Seiten weitergeleitet wird. Wenn ein User dann an einem bestimmten Artikel wirklich interessiert ist, kann er sich zu eBay durchklicken, das Angebot genauer unter die Lupe nehmen und die Aktion durchführen.

Tipps für die Entscheidungsfindung

Beachten Sie bei Ihrer Entscheidung, ob Sie Ihre Besucher auf eine eher allgemeine oder auf eine konkretere Einstiegsseite weiterleiten, den folgenden Grundsatz: Die Einstiegsseite sollte mit der Phase übereinstimmen, in der sich der User im Kaufprozess befindet.

Wenn ein User sich nur umschaut, was es denn im Bereich Digitalkameras so alles gibt, empfiehlt es sich, ihn auf eine eher allgemein gehaltene Einstiegsseite zu leiten.  Sehen Sie sich dazu dieses Beispiel an, bei dem alle Artikel innerhalb der Kategorie „Digitalkameras“ präsentiert werden. Sucht der User nach spezifischeren Produkten, wie z.B. nach einem neuen Autofokusobjektiv für seine digitale Spiegelreflexkamera von Nikon, sollte er auf eine konkretere Suchergebnisseite wie beispielsweise diese Seite geleitet werden, bei der innerhalb der Unterkategorie „Lenses“ (Objektive) nach „nikon af“ gesucht wurde. Und schließlich: Wenn Sie wissen, dass Ihr User bereit ist, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, können Sie ihn auf eine noch konkretere Suchergebnisseite oder direkt auf eine passende Artikelseite weiterleiten.

Auswahl der Einstiegsseite auf der Grundlage der Stufe des Users im Kaufprozess

Woran kann ich erkennen, in welcher Phase des Kaufprozesses sich der User befindet?

In vielen Fällen ist es nicht möglich, die genaue Phase festzustellen, in der sich der User gerade befindet. Es gibt aber einige Anzeichen, die gewisse Rückschlüsse erlauben:

• Ihr eigenes Geschäftsmodell: Wenn Sie eine Preisvergleichswebsite betreiben, können Sie davon ausgehen, dass die User der Kaufentscheidung schon recht nahe sind, während User einer Portalwebsite diesen Punkt zumeist noch nicht erreicht haben. Nischen- oder Fanwebsites befinden sich in der Regel irgendwo dazwischen: Die User haben zwar Interesse an einem bestimmten Thema, sind aber eher noch mit der Recherche beschäftigt und noch nicht wirklich kaufbereit.

• Besuchte Seiten Ihrer Website: Bei Usern, die Übersichtsseiten oder Seiten mit grundlegenden Informationen innerhalb Ihrer Website besuchen, kann davon ausgegangen werden, dass sie sich in einer früheren Phase des Kaufprozesses befinden als Besucher, die Seiten mit sehr spezifischen Informationen besuchen, wie z.B. eine Seite mit einer Besprechung des Objektivs Nikon AF-S Nikkor 24-70 mm f/2,8G ED. Bei Besuchern spezifischer Seiten können Sie es mit einem individuellen Banner für den konkreten Artikel versuchen, um eine Vorabqualifizierung des Users auf Ihrer Website vorzunehmen und ihn für den eigentlichen Kauf auf die entsprechende Artikelseite bei eBay zu senden.

• Suchabfragen:
  Wenn Ihr Besucher über eine Ihrer Anzeigen bei einer Suchmaschine zu Ihnen gekommen ist, wissen Sie, welche Ihrer Suchbegriffe zum entsprechenden Klick geführt haben. Wenn er auf eine Anzeige geklickt hat, die für den Suchbegriff „Nikon AF-Objektiv“ angezeigt wurde, können Sie daraus ableiten, dass er nach Objektiven Ausschau hält. Hat er auf eine Anzeige für den Suchbegriff „Nikon 24-70 2,8 Preis“ geklickt, dürfte er sich kurz vor einem Kauf befinden. Auch die von den Usern innerhalb Ihrer Website eingegebenen Suchabfragen sind eine exzellente (und kostenlose) Quelle für Informationen zu den Absichten des Users.

Testen nicht vergessen

Nachdem Sie sich bewusst für eine bestimmten Typ von eBay-Seiten entschieden haben, sollten Sie stets die Performance der Einstiegsseiten überwachen und eigene Tests anstellen. (Tipps für das Optimieren und Testen finden Sie hier.)

Denken Sie daran, unterschiedliche Kampagnen-IDs und eine „echte“ A/B-Testmethode (die Varianten sollten gleichzeitig und nicht nacheinander getestet werden) oder eine komplexere Methode mit mehreren Variablen zu verwenden. Achten Sie dabei darauf, dass Ihre Kampagnen nicht zu klein sind (für möglichst genaue Daten sollte das Klickvolumen bei mehr als 100 Klicks pro Tag gehalten werden).

Lassen Sie Ihre Tests länger als nur ein paar Tage laufen, da auf diese Weise (1) der QCP-Algorithmus den langfristigen Wert ermitteln kann und (2) mögliche wochentagspezifische Effekte eliminiert werden. Testen Sie immer ganze Wochen und nicht nur einzelne Tage, um ein möglichst unverzerrtes Ergebnis zu erhalten. Im Idealfall sollten die Tests auf zwei oder sogar vier Wochen angelegt werden.

Wir würden uns sehr über Ihre Kommentare, Anregungen oder eigenen Erfahrungsberichte freuen.

Frank Mickeler

eBay Partner Network

Die Kategorienstatistik kann sich als sehr nützliches Hilfsmittel für die Optimierung Ihrer Websites erweisen. Sie hilft Ihnen, Ihre Performance über alle eBay-Kategorien hinweg zu vergleichen und zeigt, wie gut das Targeting Ihrer Websites funktioniert. 

Weshalb ist es wichtig zu wissen, in welcher Kategorie jemand etwas kauft?

Der Quality Click Pricing (QCP)-Algorithmus ist darauf ausgerichtet, Partner zu belohnen, denen es gelingt, ihre Besucher zum Kaufen bei eBay anzuregen, unabhängig davon, in welcher Kategorie der Abschluss erfolgt. Es gibt jedoch gute Gründe, bei der Bewertung der Performance Ihrer Kampagnen auch die Kategorienstatistik im Auge zu behalten. Der darin erkennbare Zusammenhang zwischen den Produkten, die Sie auf Ihrer Website bewerben, und der Kategorie, in der ein von Ihnen zugeführter Benutzer einen Kauf tätigt, kann wertvolle Hinweise auf die Qualität Ihrer Klicks geben. Je höher die Korrelation zwischen den von Ihnen beworbenen Produkten und der Kategorie der Käufe ist, die in Ihrer Kategorienstatistik angezeigt wird, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die von Ihnen beworbenen eBay-Artikel genau die Artikel mit der größten Relevanz sind. Dies gilt vor allem dann, wenn Sie eine Website mit Nischeninhalten oder eine Website (z.B. eine Preisvergleichswebsite) betreiben, auf der jede Seite einem Produkt oder einer Kategorie vorbehalten ist. Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass das QCP-System auch die Zeit berücksichtigt, die zwischen dem Klick und dem Kauf vergeht: je zielgerichteter der Traffic ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Zeitspanne zwischen Klick und Kauf gering bleibt.

Wenn z.B. Traffic von Ihrer Camping-Website vor allem zu Käufen in der eBay-Kategorie „Zelte“ führt, lässt sich daraus schließen, dass Ihre Website hauptsächlich zielgerichteten Traffic an eBay sendet und dieser Traffic damit mit einiger Wahrscheinlichkeit zu einer größeren Anzahl inkrementeller Käufe führt. Wenn jedoch dieselbe Camping-Website vor allem in Kategorien wie „Bücher“, „Filme & DVDs“ und „Kleidung & Accessoires“ Umsätze generiert, sollte die Website möglicherweise weiter optimiert werden, weil zwischen Klick und Verkauf mehr Zeit vergehen dürfte. 

Wie verwende ich die Kategorienstatistik?

Mithilfe der Kategorienstatistik auf der Registerkarte „Statistiken“ können Sie sich einen Überblick über die Kategorien verschaffen, in denen Ihre Benutzer bei eBay eingekauft haben. Diese Statistik wird demnächst auch im Dashboard angezeigt. Sie bietet einen umfassenden Überblick über Ihre Transaktionen, geordnet nach Kategorie, bis hinunter auf die dritte Hierarchieebene der eBay-Kategorien (z.B. „Computer“ > „Scanner“ > „Handscanner“). Sie haben zwar die Möglichkeit, die Daten nach einer Reihe unterschiedlicher Kennzahlen zu ordnen, aber da der Algorithmus vor allem den Gewinn nach Höchstgeboten in den Vordergrund stellt, ist dies wahrscheinlich die sinnvollste Ansicht für die Daten. Die Daten können auch auf Kampagnenebene angezeigt werden, was sich für Publisher anbietet, die viele Websites mit Nischeninhalten oder Websites mit vielen Kategorien unterhalten und die dafür unterschiedliche Kampagnen eingerichtet haben. 

Weitere Informationen zur Verwendung der Kategorienstatistik finden Sie im Benutzerhandbuch unter „Statistiken“ > „Zusammenfassungsstatistik“ > „Nach Kategorien:Zusammenfassung“.

Worauf muss ich in der Kategorienstatistik besonders achten?
 
Anteil der Verkäufe in einer Kategorie

Uns wird häufig die Frage gestellt, ab welchem Umsatzanteil Traffic als zielgerichtet angesehen wird. Diese Frage lässt sich leider nicht so einfach beantworten. Als Faustregel kann man davon ausgehen, dass das Targeting funktioniert, wenn mehr als 70 % der Verkäufe in der relevanten Kategorie oder einer zugehörigen Kategorie stattfinden. Handelt es sich jedoch um eine Kategorie mit hochpreisigen Artikeln, reichen möglicherweise auch weniger Prozent aus. Nehmen wir als Beispiel wieder unsere Camping-Website von oben: Wenn 75 % der Verkäufe in der Kategorie „Zelte“ erfolgen, dann sind der Inhalt der Website und die Anzeigen als für die Benutzer äußerst relevant einzustufen. Werden jedoch nur 25 % der Umsätze in der Kategorie „Zelte“ erzielt, der Rest aber in ganz anderen Kategorien, weist dies auf Targeting-Mängel bei der Website, den Traffic-Quellen oder den Anzeigen hin.

Drilldown auf Unterkategorieebene

Um einen vollständigen Überblick darüber zu erhalten, wie zielgerichtet Ihre Website ist, ist es erforderlich, die Analyse bis auf die Unterkategorieebene herunterzubrechen. Dies kann ein ganz anderes Bild ergeben als der Blick auf die Informationen auf der Metakategorieebene. In diesem Zusammenhang möchten wir auf das Beispiel eines unserer Publisher verweisen, der eine Website mit Produkttests betreibt. Diese Website enthält auch einen Bereich, in dem Testberichte über Fahrzeuge erscheinen. Um mit diesem Bereich Geld zu verdienen, hat dieser Publisher anfangs Anzeigen mit relevanten Fahrzeugangeboten in den Fahrzeugtestbereich eingebunden. Ein erster Blick auf die Kategorienstatistik schien zu bestätigen, dass dieser Ansatz auf der Metakategorieebene funktionierte, da ein hoher Anteil der Umsätze in der Kategorie „Auto & Motorrad: Fahrzeuge“ erzielt wurde. Ein Drilldown auf die Unterkategorieebene brachte jedoch zum Vorschein, dass der Großteil dieser Umsätze dem Verkauf von Ersatzteilen und Zubehör und nicht dem Verkauf von Fahrzeugen zuzuschreiben war. Der Publisher prüfte daraufhin anhand von AB-Tests, ob der Verkauf von Fahrzeugen oder der Verkauf von Teilen einen besseren EPC-Betrag erbringt. In diesem Fall war es die Teile-Kategorie, die die höheren Einnahmen erzielte. Daraufhin wurden die Fahrzeuganzeigen durch Anzeigen für Ersatz- und Zubehörteile ersetzt, wodurch die Einnahmen wesentlich gesteigert werden konnten.

 Kampagnenspezifische Performance-Analyse

Denken Sie immer daran, dass Sie die Kategorienstatistik nach einzelnen Kampagnen filtern können. Diese Funktion ist wichtig, da sie Ihnen einen umfassenden Überblick über die Performance Ihrer Kampagnen ermöglicht. Sie bietet sich besonders für diejenigen Publisher an, die mehrere Websites zu unterschiedlichen Themen betreiben oder deren Produkttest- oder Preisvergleichswebsites produkt- bzw. kategoriespezifische Seiten haben. Bei unserem Produkttestwebsite-Beispiel hat der Publisher den Links im Fahrzeugtestbereich eine eindeutige Kampagnen-ID zugewiesen, ohne die die oben erwähnte Analyse nicht möglich gewesen wäre.

SEO-Traffic kontrollieren

Auch wenn der Großteil Ihres Traffics auf Ihre SEM-Bemühungen zurückzuführen ist, sollten Sie sich auch den Traffic ansehen, den Sie über SEO oder direkt erhalten, da sich hier nicht erwartete Trends verbergen könnten. Um dies zu ermöglichen, empfiehlt es sich, den organischen Traffic vom bezahlten Traffic zu trennen, indem Sie ihm eine separate Kampagnen-ID zuweisen. So verwendet z.B. einer unserer Publisher, der eine Preisvergleichswebsite unterhält und seinen Traffic hauptsächlich von Google bezieht, für jede Google AdWords-Gruppe eine spezielle Kampagnen-ID. Anhand dieser Kampagnen-IDs kann er den EPC-Betrag für jede Gruppe von Keywords verfolgen, die er gekauft hat. Traffic über Direct Links oder SEO-Traffic wird mit einer separaten Kampagnen-ID gekennzeichnet. 

Nun könnte man den Eindruck haben, dass Conversions aus diesem Traffic auf eine Vielzahl von Kategorien verstreut sind. In diesem Fall hatte allerdings der Anteil von Produkten aus dem Technikbereich deutlich mehr Relevanz, was wohl daran liegt, dass über Preisvergleichswebsites vor allem Technikartikel verkauft werden. Aufgrund dieser Erkenntnis stellte der Publisher auf seiner Startseite (auf der der größte Teil des organischen Traffics landete) Technik stärker in den Mittelpunkt, was ihm einen höheren EPC-Betrag einbrachte.

Wie kann ich die Relevanz meines Traffics verbessern?

Wenn Sie nach Ansicht der Kategorienstatistik zu dem Schluss gekommen sind, dass Ihr Traffic einer Zielgruppen-relevanten Optimierung bedarf, haben wir ein paar Tipps für Sie:

• Sorgen Sie dafür, dass der Traffic, den Sie kaufen, zielgerichtet ist:
  • Falls Sie SEM-Traffic haben, prüfen Sie, welche Suchbegriffe den meisten Traffic generieren. Wenn die Suchbegriffe für Ihre Website nicht relevant sind, besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass der Traffic nicht sehr hochwertig ist und dass diese Klicks Ihren EPC-Betrag verwässern. Sie sollten daher in Betracht ziehen, auf diese Suchbegriffe zu verzichten.
  • Wenn Sie viel SEO-Traffic erhalten, optimieren Sie die Suchbegriffauswahl zielgerichtet, um sie relevanter zu gestalten.
  • Wenn Sie Traffic bei Anzeigennetzwerken kaufen, halten Sie nach alternativen Traffic-Quellen Ausschau oder verbessern Sie Ihre Bezugsquellen.
• Sorgen Sie dafür, dass der Inhalt der Website auf die Zielgruppe ausgerichtet ist. Es ist nicht sehr sinnvoll, eine Website zu Gitarren einzurichten und sich dann vor allem mit Golfschlägern zu beschäftigen!
• Prüfen Sie, wie relevant die beworbenen Produkte für das Thema Ihrer Website sind. Wenn es keinen Bezug gibt, lesen Sie diesen Blog-Eintrag, der einige gute Tipps für die Verbesserung der Relevanz gibt.

Wie üblich würden wir uns sehr darüber freuen, wenn Sie uns mitteilen, wie Sie mit den in diesem Artikel angesprochenen Punkten zurechtkommen und welche Tipps Sie für die anderen Publisher haben. Schreiben Sie doch einfach unten einen entsprechenden Kommentar. Vielen Dank!

Allgemeine Prinzipien

Die wichtigste Regel bei der Bestimmung des richtigen Preises für SEM-Traffic lautet: Bezahlen Sie niemals mehr, als Sie durch den gekauften Traffic wieder einnehmen. Wenn Sie dieses Prinzip missachten, können Sie sehr schnell mit Ihren Kampagnen Geld verlieren! Es ist daher extrem wichtig, dass Sie über entsprechende Tracking-Mechanismen verfügen, um die Einnahmen überwachen und sie den angefallenen Marketingkosten zuordnen zu können. Im Idealfall sollte das Verhältnis zwischen Kosten und Einnahmen auf der kleinstmöglichen Ebene überprüfbar bleiben, damit Sie in der Lage sind, die Kosten-Nutzen-Performance einzelner Suchbegriffe zu überwachen. Bei der Betrachtung des Kosten-Nutzen-Verhältnisses auf Suchbegriffebene muss jedoch immer berücksichtigt werden, dass stichhaltige Erkenntnisse zum Wert des Traffics, der durch den jeweiligen Suchbegriff generiert wird, nur mit einer ausreichend großen Datenbasis möglich sind – als Faustregel lassen sich im Normalfall 100 Klicks ansetzen. Auf dieses Thema werde ich später in diesem Artikel und auch im sechsten und letzten Beitrag dieser Serie noch einmal zurückkommen.

Viele Publisher mit Websites, die ihre Einnahmen zu einem großen Teil über das eBay Partner Network generieren, haben uns gefragt, wie sie eine Verbindung zwischen den SEM-Kosten und den QCP-Einnahmen (Quality Click Pricing) herstellen können. Beim QCP-Modell können die EPC-Beträge (Earnings Per Click) bis hinunter auf die Kampagnenebene verfolgt werden. Den meisten Publishern, die SEM-Traffic kaufen, empfehlen wir, die Suchmaschinen-Anzeigengruppen so einzurichten, dass sie eng mit ihren eBay Partner Network-Kampagnen verknüpft sind. Auf diese Weise können Sie direkt die Kosten des Traffics, den Sie auf Ihre eBay-Kampagnen leiten, mit den Einnahmen aus diesen Kampagnen vergleichen. Um Ihre CPC-Werte (Cost Per Click) für Suchbegriffe in diesen Kampagnen zu optimieren, können Sie zusätzlich dem Traffic, der durch SEM auf Ihre Website geleitet wurde, eine eindeutige persönliche ID pro Suchbegriff zuordnen. Anhand der Transaktionsstatistik lässt sich dann nachprüfen, wie viele Einnahmen durch die einzelnen persönlichen IDs generiert wurden. Ein Blick auf den Erlös aus Höchstgeboten – auch wenn dieser Wert nur einer von mehreren Faktoren ist, die vom QCP-Algorithmus berücksichtigt werden – vermittelt einen ziemlich guten Eindruck von der relativen Performance der unterschiedlichen Suchbegriffe innerhalb einer Kampagne.

Einschätzung des Werts Ihrer Suchbegriffe

Nachdem Sie die Tracking-Mechanismen eingerichtet haben, müssen Sie als nächsten Schritt bei der Optimierung der SEM-Traffic-Kosten eine möglichst genaue Abschätzung des durchschnittlichen Erlöses pro Klick (Revenue Per Click, RPC) für jeden Ihrer Suchbegriffe vornehmen. Dies mag zwar auf den ersten Blick wie eine recht einfache Aufgabe aussehen, es lohnt sich aber trotzdem, etwas Zeit zu investieren, damit diese Werteinschätzung so korrekt wie möglich ist, da sie letztendlich die Basis für alle anderen Aspekte der CPC-Optimierung bildet. Ohne eine exakte RPC-Einschätzung für den jeweiligen Suchbegriff lässt sich nicht in Erfahrung bringen, ob Sie für den Traffic, der durch diesen Suchbegriff generiert wird, zu viel oder zu wenig bezahlen.

Die Einschätzung des Werts von Suchbegriffen, für die eine solide Datenbasis vorhanden ist, ist auf jeden Fall einfacher als der Versuch, Suchbegriffe mit geringem Traffic-Volumen oder gar ganz neue Suchbegriffe einzuschätzen. Sie können zwar jederzeit Methoden der statistischen Analyse verwenden, um herauszufinden, wie verlässlich die Einschätzung des Werts eines Suchbegriffs auf der Grundlage der Anzahl der generierten Klicks ist. Wie oben bereits erwähnt, kann Ihnen aber auch eine einfache Faustregel weiterhelfen. Ab ca. 100 Klicks können Sie nämlich relativ sicher sein, dass die Division des Erlöses aus diesen Klicks durch die Anzahl der generierten Klicks eine ziemlich gute Annäherung an den tatsächlichen RPC-Wert erbringt. Sie können daher die Ermittlung des RPC-Werts, den Sie diesen Suchbegriffen zuweisen, ganz allein auf deren Performance basieren lassen.

Die Ermittlung eines korrekten RPC-Werts für Suchbegriffe, die zu weniger als 100 Klicks geführt haben, ist zwar schwieriger, aber keineswegs unmöglich. Bei diesen Suchbegriffen kommt es darauf an, die begrenzten Informationen, die Ihnen zum jeweiligen Suchbegriff zur Verfügung stehen, mit Daten zu verwandten Suchbegriffen zu kombinieren. Nehmen wir zum Beispiel an, Sie haben 50 Klicks für den Suchbegriff „ipod nano 8 gb schwarz“ und diese Klicks haben Einnahmen in Höhe von 10 € bei einem RPC von 0,20 € generiert. Ihre anderen Suchbegriffe mit „ipod“ weisen bei Tausenden von Klicks einen RPC von 0,10 € auf. In diesem Beispiel haben Sie nur 50 % der für den Suchbegriff „ipod nano 8 gb schwarz“ erforderlichen Schwelle von 100 Klicks erreicht, sodass es sich anbietet, 50 % des RPC-Werts des Suchbegriffs auf diesen Klicks und 50 % auf den durchschnittlichen RPC-Wert für andere Suchbegriffe mit „ipod“ basieren zu lassen. Das Ergebnis wäre ein Wert von 0,15 € für den Suchbegriff „ipod nano 8 gb schwarz“. Wenn Sie im Laufe der Zeit dann mehr Klicks für den Suchbegriff generieren, sollte sich die prozentuale Gewichtung, die Sie bei der Einschätzung des RPC-Werts den Klicks für diesen Suchbegriff zuweisen, entsprechend erhöhen (d.h., bei 75 Klicks sollten die Klicks für „ipod nano 8 gb schwarz“ 75 % der Gewichtung und die anderen Suchbegriffe mit „ipod“ 25 % der Gewichtung erhalten), bis der Suchbegriff 100 Klicks erreicht hat und Sie bei dessen RPC-Bewertung nicht mehr auf verwandte Suchbegriffe angewiesen sind. Anders herum sollte bei einem neuen Suchbegriff, der bisher noch keine Klicks generiert hat, zu 100 % der RPC-Wert für verwandte Suchbegriffe verwendet werden, um eine anfängliche RPC-Einschätzung zu ermöglichen. Diese Einschätzung kann dann später korrigiert werden, je mehr Klicks für den neuen Suchbegriff generiert werden.

Eine der Herausforderungen bei der Ermittlung des RPC-Werts für Suchbegriffe mit geringem Klickvolumen besteht darin, passende Suchbegriffe zu ermitteln, die als Grundlage für die Wertermittlung verwendet werden können. Dafür gibt es nach meiner Erfahrung verschiedene Ansätze, die Erfolg versprechen: Sie können beispielsweise Suchbegriffe wählen, die dieselben Wörter verwenden (wie bei den Suchbegriffen „ipod“, „ipod nano“ und „ipod nano 8 gb schwarz“, die alle das Wort „ipod“ enthalten), Sie können Suchbegriffe aus derselben Kategorie wählen (z.B. MP3-Player) oder Sie können Suchbegriffe wählen, die Traffic zu Produkten mit einem ähnlichen durchschnittlichen Verkaufspreis leiten.

Schließlich sollten Sie auch berücksichtigen, dass sich der Wert Ihrer Suchbegriffe im Laufe der Zeit ändern wird. Saisonale Trends und Änderungen bei der Beliebtheit bestimmter Produkte führen nicht nur dazu, dass die Zahl der Benutzer schwankt, die nach diesen Produkten suchen und auf entsprechende Anzeigen klicken, sondern sie wirken sich auch auf die Wahrscheinlichkeit aus, dass die Benutzer, die auf Ihre Anzeige klicken, das Produkt auch tatsächlich kaufen. So war zum Beispiel während der Weihnachtssaison 2009 in Großbritannien der Suchbegriff „go go hamsters“ (ein Roboterspielzeug, das auf den Wunschzetteln fast aller Kinder statt) sehr populär, während er zwölf Monate zuvor kaum irgendwo aufgetaucht ist – und wer weiß, welche Rolle der Suchbegriff 2010 spielen wird. Es ist daher wichtig, dass Sie die Performance Ihrer Suchbegriffe im Laufe der Zeit im Blick behalten und deren RPCs entsprechend anpassen, damit Sie stets den richtigen Betrag für Ihren Traffic bezahlen.

Grundlagen der CPC-Optimierung – Bieten nach Durchschnittsmarge

Nachdem Sie den Wert der Suchbegriffe in Ihrem Portfolio eingeschätzt haben, können Sie damit beginnen, auf der Grundlage der RPC-Werte der Suchbegriffe die zugehörigen CPCs zu optimieren. Die einfachste Methode dafür besteht darin, eine prozentuale Durchschnittsmarge festzulegen, die Sie durch Ihre SEM-Aktivitäten erzielen möchten, und die CPCs für alle Ihre Suchbegriffe so einzurichten, dass diese Marge möglichst erreicht wird. Nehmen wir beispielsweise an, Sie möchten für alle Ihre SEM-Aktivitäten eine Marge von 10 % erreichen. Wenn nun z.B. der Suchbegriff „Hockeyschläger“ einen RPC-Wert von 0,10 € aufweist, ist als CPC ein Wert von 0,09 € anzupeilen. Diesen Wert, der Ihnen eine Marge von 0,01 € (oder 10 %) lässt, werde ich im Weiteren als „CPC-Zielwert“ bezeichnen.

Ein wenig komplizierter wird die ganze Sache durch den Umstand, dass der maximale CPC-Wert, den Sie für einen Suchbegriff anbieten, bei allen großen Suchmaschinen, die mit einem System auf Auktionsbasis operieren, genau das ist, was der Name schon sagt – der maximale Wert, den Sie für einen Klick auf diesen Begriff zu zahlen bereit sind. Der Betrag, den Sie dann tatsächlich für jeden Klick bezahlen, kann irgendwo zwischen dem von Ihnen angegebenen maximalen CPC-Wert und dem minimalen CPC-Wert liegen, der von der Suchmaschine für Ihre Anzeige zum jeweiligen Suchbegriff festgelegt wurde. Dieser Wert wird anhand des maximalen CPC-Werts und der Qualitätsbewertung (dem Qualitätsfaktor) Ihrer Anzeige im Vergleich zu denen anderer Advertiser ermittelt, die für denselben Suchbegriff bieten. Für das „Hockeyschläger“-Beispiel oben heißt dies, dass Sie bei einem maximalen CPC-Wert von 0,09 € in den meisten Fällen weniger als den CPC-Zielwert von 0,09 € zahlen müssen. Damit liegt zwar die Marge über 10 %, es besteht aber auch die Gefahr, dass Ihnen Traffic verloren geht, den Sie mit einer noch akzeptablen Marge hätten erhalten können, wenn Sie einen nur wenig höheren Betrag geboten hätten: Ihre Anzeige wurde wegen Ihres 0,09-€-Gebots möglicherweise weiter unten platziert, als dies bei einem maximalen CPC-Betrag von 0,10 € oder 0,11 € der Fall gewesen wäre, bei dem Sie am Ende Ihren CPC-Zielwert von 0,09 € bezahlt hätten.

Die Ermittlung des maximalen CPC-Betrags, der für das Erreichen des CPC-Zielwerts geboten werden muss, kann schwierig sein. Eine einfache, aber ausreichend effektive Methode besteht darin, sich die maximalen CPC-Beträge anzusehen, die Sie in der Vergangenheit für einen Suchbegriff geboten haben, und diese Beträge mit dem durchschnittlichen CPC-Betrag zu vergleichen, den Sie für diesen Suchbegriff im selben Zeitraum tatsächlich gezahlt haben. Der Prozentwertunterschied zwischen den beiden Werten kann dann auf Ihren CPC-Zielwert angewendet werden, um zu bestimmen, welchen maximalen CPC-Betrag Sie bieten sollten. Wenn wir für das „Hockeyschläger“-Beispiel von einem durchschnittlichen CPC-Betrag für den Suchbegriff von 75 % des maximalen CPC-Betrags ausgehen, müssten wir für die Entscheidung, welchen maximalen CPC-Betrag wir für diesen Suchbegriff bieten möchten, den CPC-Zielwert (0,09 €) durch 0,75 teilen, um den entsprechenden maximalen CPC-Betrag (0,12 €) zu erhalten.

CPC-Optimierung für Fortgeschrittene – Bieten nach Elastizität

Die Optimierung Ihrer CPCs anhand eines pauschalen Prozentsatzes für alle Suchbegriffe ist eine hervorragende Methode, um überhaupt erst einmal Ordnung in Ihre Kampagnen zu bekommen – sie ist einfach durchzuführen, bedarf keines größeren Datenanalyseaufwands (ganz verzichtbar ist die Datenanalyse jedoch auch dabei nicht) und erbringt im Vergleich zu einem Portfolio von Suchbegriffen ohne optimierte CPCs erkennbar bessere Ergebnisse. Im Vergleich zu fortgeschritteneren CPC-Optimierungsmethoden gelten aber für einen derartigen Ansatz gewisse Einschränkungen. Zu den bekannteren dieser CPC-Optimierungsmethoden gehört das Bieten auf der Grundlage dessen, wie „elastisch“ die Suchbegriffe in Ihrem Portfolio sind. Ich nenne diesen Ansatz „Bieten nach Elastizität“, andernorts wird er aber in Anlehnung an ähnliche Methoden im Aktienhandel auch als „Portfolio-Optimierung“ bezeichnet.

Die Theorie hinter dem Bieten nach Elastizität ist recht einfach. Bei der Bestimmung des für einen Suchbegriff zu bietenden CPC-Betrags müssen Sie nicht nur den Wert (RPC) des Traffics kennen, der über diesen Suchbegriff generiert wird, sondern Sie müssen sich auch darüber im Klaren sein, welcher CPC-Betrag erforderlich ist, um diesen Traffic auch tatsächlich zu erhalten – mit anderen Worten: wie elastisch (oder eben unelastisch) der Suchbegriff ist. Nehmen wir z.B. an, Sie betreiben eine Golf-Website und möchten zwei Suchbegriffe zu beliebten Golfschlägern kaufen: „Callaway big bertha“ und „Callaway big bertha diablo edge driver“, für die beide derselbe RPC-Wert gilt. Für den ersten Suchbegriff gibt es viele Advertiser-Gebote, während auf den zweiten nur von einem oder zwei Advertisern geboten wird. Wenn Sie in diesem Beispiel Ihren Gebotsbetrag nach der durchschnittlichen Marge ermitteln würden, wäre das Gebot für beide Suchbegriffe identisch. Verfechter des Bietens nach Elastizität würden dies jedoch nicht für den richtigen Ansatz halten und stattdessen empfehlen, für „Callaway big bertha diablo edge driver“ weniger zu bieten, da sich eine Reduzierung des CPC-Werts für diesen Suchbegriff nur relativ marginal auf die Positionierung der Anzeige auf der Seite und damit auf die Menge an generiertem Traffic (und die Einnahmen) auswirkt. Dafür würden sie aber das Gebot für „Callaway big bertha“ höher ansetzen, da ein höherer CPC-Betrag signifikante Auswirkungen auf die Position der Anzeige, den Traffic und die Einnahmen haben könnte. Anders gesagt: Der Suchbegriff, der umkämpfter ist, ist mit einiger Wahrscheinlichkeit elastischer als derjenige, für den es nicht so viele Gebote gibt.

Wenn das Bieten nach Elastizität auf ein ganzes Portfolio von Suchbegriffen angewendet wird, ist die ganze Sache wesentlich komplizierter. Um diese Form des Bietens erfolgreich einsetzen zu können, müssen Sie möglichst genau wissen, wie viele Klicks jeder Suchbegriff bei jedem maximalen CPC-Wert, den Sie bieten können, generieren wird, wie hoch der CPC-Betrag sein wird, den Sie am Ende tatsächlich für diese Klicks zahlen, und wie hoch der Erlös sein wird, den Sie durch jeden dieser Klicks erzielen. Selbst dieser letzte Teil ist nicht einfach, da unterschiedliche Suchbegriffe hinsichtlich des RPC- und des CPC-Werts unterschiedlich elastisch sind (so sinkt z.B. der RPC-Wert für einige Suchbegriffe, wenn deren Anzeigen in der Suchmaschinenanzeige ganz oben erscheinen, da die so generierten Klicks weniger zielgerichtet sind als Klicks aus Anzeigen an einer Position weiter unten). Wenn Sie all dies wissen, können Sie genau die Kombination aus Suchbegriffen und CPCs ermitteln, die die maximal möglichen Einnahmen für Ihr konkretes Marketingbudget generiert.

Für die meisten Betreiber von Websites, die kleine SEM-Kampagnen laufen haben, um Traffic auf ihre Nischen-Websites zu leiten, bietet dieser Ansatz unüberwindbare Nachteile. Da wäre zum einen die riesige Menge an Daten, die benötigt wird, um ein annähernd genaues Bild der Elastizität der einzelnen Suchbegriffe hinsichtlich der Kosten und der Einnahmen zu erhalten. Zum anderen ist das Verarbeiten, Speichern und regelmäßige Aktualisieren aller erforderlichen Informationen zeitaufwendig und unter Umständen auch recht teuer. Und schließlich ist es alles andere als einfach, all die Daten für die Bestimmung des optimalen CPC-Betrags für jeden einzelnen Suchbegriff zu analysieren, um die Rendite Ihrer Marketingausgaben zu maximieren! Es gilt also: Für Publisher, die SEM-Traffic in großem Stil kaufen und über die entsprechenden Daten und Ressourcen verfügen, ermöglicht das Bieten nach Elastizität bei gleichen Marketingausgaben deutlich höhere Einnahmen. Wer in der Lage ist, die für das Bieten nach Elastizität erforderlichen Daten zusammenzutragen, kann sogar die inkrementellen Einnahmen berechnen, die jeder zusätzliche Dollar erbringen würde, der für die einzelnen Suchbegriffe ausgegeben wird. Dies wiederum macht es möglich, für jeden Suchbegriff einen maximalen CPC-Wert festzulegen, bei dem die inkrementellen Einnahmen den inkrementellen Ausgaben entsprechen, und so das optimale Gesamtausgabenniveau für Ihre SEM-Aktivitäten zu bestimmen. Angesichts der Schwierigkeiten, die mit der erfolgreichen Durchführung des Bietens nach Elastizität verbunden sind, würde ich jedem, der diese Herangehensweise ins Auge fasst, empfehlen, bei auf das SEM spezialisierten Agenturen Rat zu suchen. Viele von ihnen bieten technische Lösungen an, die diese Art der Optimierung ermöglichen.

Bieten nach Tageszeit und Wochentag (Anzeigenplanung)

Unabhängig davon, welche Bietmethode Sie verwenden, gibt es ein relativ einfaches Verfahren, das Ihnen dabei helfen kann, Ihre SEM-Ausgaben noch weiter zu optimieren: das Bieten unterschiedlicher Beträge für unterschiedliche Tageszeiten und Wochentage. Google nennt dies „Anzeigenplanung“. Je nach Inhalt und Publikum einer Website ist es häufig so, dass Klicks auf SEM-Anzeigen, die an einem bestimmten Wochentag oder zu einer bestimmten Tageszeit angezeigt werden, eine überdurchschnittlich hohe oder geringe Konvertierungswahrscheinlichkeit haben. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass diese Abweichungen recht extrem ausfallen können (in vielen Fällen sind Abweichungen von mehr als 50 % im Vergleich zum Durchschnitt möglich). Das wochentags- oder tageszeitabhängige Variieren der Gebotsbeträge für Ihre Suchbegriffe kann daher großen Einfluss auf die Rentabilität Ihrer Kampagnen haben.

Mithilfe der „Anzeigenplanung“-Tools können Sie Ihre Gebote variieren, indem Sie die für Ihre Suchbegriffe festgelegten CPC-Beträge mit einem Gebotsfaktor für den jeweiligen Zeitraum und Wochentag versehen. Wenn Sie also festgestellt haben, dass Klicks auf Ihre SEM-Anzeigen, die montags zwischen 10.00 Uhr und 14.00 Uhr erfolgen, 20 % weniger wert sind als der Wochendurchschnitt, können Sie für diesen Zeitraum einen Gebotsfaktor von 0,8 zuweisen. Der maximale CPC-Betrag des Suchbegriffs, für den dieser Gebotsfaktor gilt, würde damit für diesen vierstündigen Zeitraum z.B. von 0,10 € auf 0,08 € abgesenkt werden.

Budgetkontrolle

Zum Schluss möchte ich noch darauf hinweisen, dass eine optimale Nutzung Ihres SEM-Budgets nur dann möglich ist, wenn Sie Ihre SEM-Gesamtausgaben im Blick behalten. Dies gilt insbesondere dann, wenn Sie ein festes Budget haben, das für SEM-Aktivitäten investiert werden soll. Faktoren wie Schwankungen bei der Anzahl der Suchenden, die Qualitätsbewertung Ihrer Anzeigen und die Anzahl konkurrierender Advertiser können beträchtliche Auswirkungen darauf haben, wie viel Sie für Ihre SEM-Aktivitäten bezahlen müssen. Dies kann es schwierig machen, die Ausgaben mit dem Budget in Einklang zu bringen. Eine der am häufigsten benutzten Optionen zur Eindämmung der Kosten ist die Festlegung eines Tagesbudgets für die Kampagne. Für jede Ihrer Google-Kampagnen müssen Sie einen Betrag festlegen, den Sie maximal pro Tag ausgeben möchten. Wenn dieser Betrag im Laufe eines Tages erreicht wird, werden die Anzeigen an diesem Tag nicht mehr geschaltet; sie erscheinen dann erst wieder am nächsten Tag. Viele Advertiser setzen diesen Maximalbetrag für ihre Kampagnen relativ niedrig an, um nicht zu viel auszugeben.

Auch wenn es recht einfach ist, die Tagesausgaben für eine Kampagne auf ein niedriges Niveau zu begrenzen, und auch wenn diese Beschränkung dabei hilft, das Budget unter Kontrolle zu halten, ist ein solches Vorgehen definitiv nicht die beste Methode, wenn es darum geht, die Einnahmepotenziale des vorhandenen Budgets optimal auszuschöpfen. Lassen Sie mich dies an einem leicht übertriebenen Beispiel illustrieren: Nehmen wir einmal an, Sie haben eine Kampagne mit einem einzigen Suchbegriff und möchten für diese Kampagne bis zu 100 € pro Tag ausgeben. Eine Möglichkeit, dies zu bewerkstelligen, besteht darin, einen maximalen CPC-Betrag von 0,20 € festzulegen und das Kampagnenbudget auf 100 € zu begrenzen. Wenn wir davon ausgehen, dass es genügend Suchen nach dem Suchbegriff gibt und dass Ihre Anzeige attraktiv genug ist, erhalten Sie für Ihre Anzeige z.B. 667 Klicks mit einem durchschnittlichen CPC-Betrag von 0,15 €, Ihr Budget ist aber bereits um 10.00 Uhr komplett aufgebraucht. Google bietet zwar die Option, die Anzeigenschaltung gleichmäßig über den ganzen Tag zu verteilen, wodurch Sie das Problem umgehen würden, dass Ihre Anzeige während 14 von 24 Stunden gar nicht angezeigt wird. Aber bei einem gleichbleibenden durchschnittlichen CPC-Betrag wäre die Klickzahl weiterhin auf nur 667 Klicks pro Tag beschränkt.

Wenn Sie vor allem an eine feste Ausgabegrenze gebunden sind, sollten Sie lieber Ihre CPCs anpassen. Bei dieser Methode würden Sie weiterhin für jede Ihrer Kampagnen Tagesbudgets festlegen, die so hoch angesetzt sind, dass Sie sie realistischerweise nie erreichen (im Beispiel oben wären dies z.B. 10.000 €). Sie könnten dann Ihre CPC-Beträge so niedrig ansetzen, dass Ihre Budgetgrenze nicht überschritten wird. Für das Beispiel oben hieße dies, dass Sie Ihre CPC-Beträge ungefähr auf die Hälfte reduzieren und trotzdem ca. 100 € pro Tag ausgeben würden, dabei aber doppelt so viele Klicks generieren. Dies erfordert ein gewisses Herumexperimentieren, aber nach ein paar Tagen der CPC-Anpassung werden sie schnell die richtige Balance finden, mit der Sie innerhalb Ihrer Budgets bleiben, Ihre Anzeigen immer online haben und wesentlich mehr Klicks mit einem niedrigeren CPC-Betrag generieren, als wenn Sie lediglich ein maximales Tagesbudget zur Beschränkung Ihrer Ausgaben nutzen würden.

In der letzten Folge unserer Serie zum erfolgreichen Suchmaschinen-Marketing werde ich mich mit einem Thema beschäftigen, das all den unterschiedlichen Themen, die in den ersten fünf Folgen besprochen wurden, zugrunde liegt – dem Testen und Optimieren.

Chris Howard
Leiter des europäischen eBay Partner Network-Teams und ehemaliger SEM-Manager bei eBay UK

Bei welchen Suchmaschinen sollte ich meinen Traffic kaufen?

Wenn es um das Suchen im Internet geht, denken die allermeisten Leute natürlich sofort an Google. Dies schlägt sich auch ganz deutlich in den Statistiken nieder: Laut Nielsen NetRatings verarbeitete Google im November 2009 allein in den USA 15,4 Milliarden Seitenabrufe. Die größten Konkurrenten kamen dagegen nur auf 2,7 Milliarden (Yahoo! Search) bzw. knapp 2 Milliarden Impressionen (Bing von Microsoft). Allen anderen Suchmaschinen gelang es nicht, die Schranke von 1 Milliarde Seitenabrufen zu überwinden. In vielen europäischen Ländern ist der Marktanteil von Google noch größer als in den USA – in Märkten wie Deutschland liegt er bei über 90 %. Das führt dazu, dass Advertiser fast ausnahmslos mit Google beginnen, wenn sie die ersten Schritte beim Suchmaschinen-Marketing wagen. Die anderen Optionen, die der Markt bietet, werden dabei häufig überhaupt nicht beachtet.

Dies ist zwar verständlich, aber ich halte es für einen Fehler, sich einzig und allein auf Google AdWords zu beschränken. Dazu später mehr. Trotzdem ist Google so etwas wie der natürliche Ausgangspunkt – eine SEM-Strategie, bei der Google keine Rolle spielt, ist schwer vorstellbar. Google ist nicht nur beim Traffic-Volumen ganz vorn dabei, sondern setzt meistens auch in Bereichen wie den Advertiser-Richtlinien, der Bestimmung der Anzeigenqualität und den verfügbaren Targeting-Optionen die Standards, denen die anderen Suchmaschinenbetreiber folgen. Es zahlt sich daher auch dann aus, sich mit Google auszukennen, wenn Sie bei anderen Suchmaschinen Anzeigen schalten möchten. Für SEM-Neulinge gibt es darüber hinaus bei Google auch verständliche und umfassende Hilfeinformationen. Die Kombination aus überragenden Zugriffszahlen und Bereitstellung von Traffic mit gleichbleibend hoher Qualität für die Advertiser bringt es mit sich, dass die meisten Advertiser den Großteil ihrer SEM-Budgets für Google ausgeben, wobei aber das konkrete Ausmaß vom relativen Marktanteil abhängen sollte, den die jeweilige Suchmaschine in den Ländern erzielt, in denen Anzeigen geschaltet werden.

Trotz der vielen Vorzüge, die Google seinen Konkurrenten voraus hat, rate ich dennoch jedem, der es mit dem Suchmaschinen-Marketing ernst meint, auch mit den größten Rivalen von Google zu experimentieren. Die Angebote von Yahoo! und Microsoft, d.h. Yahoo! Search Marketing (häufig auch nur YSM genannt) und Microsoft AdCenter funktionieren beide ganz ähnlich wie Google AdWords: Suchbegriffe (Keywords) werden in Kampagnen (Campaigns) und Anzeigengruppen (AdGroups) organisiert, bei jeder Anzeigengruppe können unterschiedliche Anzeigentextvariationen rotiert werden, und anhand eines Qualitätsfaktors (Quality Score) wird für jeden Suchbegriff die Relevanz der Anzeigen ermittelt. Dank dieser Ähnlichkeiten im Aufbau und Ablauf ist es relativ einfach, bestehende Google AdWords-Kampagnen auch für YSM und AdCenter zu verwenden. Sowohl Yahoo! als auch Microsoft haben sich in den letzten Jahren verstärkt darum bemüht, ihre Systeme an AdWords anzugleichen – zum Teil auch, um so die Übernahme von Kampagnen von Google zu vereinfachen.

Benutzerfreundlichkeit ist jedoch nicht der einzige Grund, warum Advertiser Zeit und Geld in YSM und AdCenter investieren sollten. Es gibt glücklicherweise bei beiden Anbietern auch noch ein paar andere überzeugende Gründe, dort Anzeigen zu schalten. Da wäre zum einen das Traffic-Volumen, das beide bieten und das es allemal wert ist, genutzt zu werden – auch wenn es nicht so hoch wie bei Google ausfällt. So können Sie beispielsweise bei der Übertragung Ihrer Google-Kampagnen auf YSM und AdCenter in den USA mit einem um ca. 25 % bis 30 % höheren SEM-Traffic-Volumen rechnen. Zum anderen führt die geringere Konkurrenz um Keywords unseren Erfahrungen nach auch dazu, dass die CPC-Beträge, also die Kosten, die pro Klick anfallen, bei YSM und AdCenter tendenziell um 25 % bis 50 % unter denen von Google liegen. Drittens ist besonders YSM in puncto Traffic-Qualität Google mindestens ebenbürtig – bei einigen Keyword-Segmenten haben wir bei YSM sogar einen höheren Erlös pro Klick feststellen können als bei Google. Kanoodle und FinditQuick. Ob es sich lohnt, Zeit und Ressourcen für das Kaufen von Traffic bei diesen „Tier 2“-Suchnetzwerken zu investieren, sollte nach meiner Ansicht jedoch sehr gut überlegt werden. Erstens ist der Unterschied bei den zu erwartenden Traffic-Volumen im Vergleich zu den großen Drei der Branche beträchtlich. Zweitens funktionieren die meisten dieser „Tier 2“-Netzwerke anders als AdWords. So gibt es z.B. bei ihnen häufig keine Anzeigengruppen, sodass für jeden einzelnen Suchbegriff ein eigener Anzeigentext bereitgestellt werden muss. Das muss nicht unbedingt negativ sein, aber Sie können eben nicht einfach Ihre Google-Kampagnen herunterladen und sie übernehmen. Schließlich ist bei vielen „Tier 2“-Netzwerken auch die Traffic-Qualität schlechter als bei Traffic, der bei Google, YSM und AdCenter gekauft wurde. Trotz der vergleichsweise niedrigen CPC-Beträge, die man bei diesen Netzwerken zahlen muss, rate ich Ihnen dazu, sich vor dem Kaufen von Traffic bei „Tier 2“-Netzwerken genau die unterschiedlichen Optionen anzusehen, die Google, YSM und AdCenter bieten, um den Traffic auf Ihren Websites zu erhöhen.

Traffic-Targeting

Nachdem Sie sich entschieden haben, bei welchen Suchmaschinen Ihre Anzeigen erscheinen sollen, können Sie in großem Maße selbst die Reichweite und Wirksamkeit Ihrer Kampagnen beeinflussen, indem Sie dafür sorgen, dass Ihre Anzeigen für das jeweilige Publikum möglichst relevant sind. Google, YSM und AdCenter bieten zu viele verschiedene Targeting-Optionen, als dass man sie alle in nur einem Blog-Artikel abhandeln könnte. Daher werde ich mich an dieser Stelle auf die drei wichtigsten beschränken: Sprachen und Orte, Suchnetzwerke und Content-Netzwerke. Auf einige der anderen verfügbaren Targeting-Optionen, wie Suchbegriff-Optionen, sind wir bereits in früheren Blog-Artikeln eingegangen, und wir werden auch in Zukunft auf weitere Targeting-Optionen, wie beispielsweise das Bieten für bestimmte Tageszeiten, eingehen.

Sprachen und Orte

Angesichts der globalen Ausrichtung der großen Suchmaschinen ist es unabdingbar, dafür zu sorgen, dass Sie nur für Anzeigen zahlen, die Benutzern einer bestimmten Sprache oder in bestimmten Ländern angezeigt werden. Auch wenn das sprachen- und ortsorientierte Targeting ein selbstverständlicher Faktor beim Suchmaschinen-Marketing sein sollte, vernachlässigen viele Advertiser diese grundlegenden Einstellungen für ihre Kampagnen und verschwenden so beträchtliche Geldsummen.

Suchmaschinen gleichen die Sprachen, für die Sie Anzeigen schalten, mit den Spracheinstellungen ab, die die Benutzer für ihre Suchoberfläche festgelegt haben. Wenn Sie also Ihre Anzeigen ausschließlich auf englischsprachige Benutzer ausrichten, werden diese Anzeigen nur denjenigen Benutzern angezeigt, bei denen Englisch eingestellt ist. Beim Targeting nach Sprache gibt es einige bewährte Vorgehensweisen, die ich Ihnen ans Herz legen möchte. Zum einen sollten Ihre Anzeigen nur für die Sprachen angezeigt werden, in denen Ihre Website präsentiert wird. Wenn Sie Ihre Anzeigen auf Spanisch sprechende Benutzer ausrichten, ohne eine spanischsprachige Website zu betreiben, erhöhen Sie zwar möglicherweise Ihre Reichweite, aber die Zahl der Konversionen wird dadurch nicht wesentlich steigen. Zum anderen sollten Sie separate Kampagnen für jede Sprache einrichten, die von Ihrer Website unterstützt wird, und sicherstellen, dass Ihre Anzeigen in jeder dieser Kampagnen in der jeweils relevanten Sprache erscheinen. In Fortsetzung des Beispiels von oben heißt das, dass Sie selbst dann, wenn Sie eine spanischsprachige Website haben, kaum Erfolg haben werden, wenn Ihre Anzeigen nur in Englisch angezeigt werden. Drittens und letztens gilt es, darauf zu achten, dass Sie beim Integrieren von Händlern in Ihre mehrsprachigen Websites sicherstellen müssen, dass die Sprache der Website mit der Sprache des integrierten Händlers übereinstimmt.

Suchmaschinen bieten Ihnen auch eine Reihe von Optionen, um Benutzer an bestimmten Orten anzusprechen. Die genauen Parameter unterscheiden sich zwar von Suchmaschine zu Suchmaschine, aber in den meisten Fällen können Sie Ihr Targeting nach Kontinent, Land, Region oder Stadt ausrichten. Jede Suchmaschine verwendet auch leicht unterschiedliche Verfahren, um herauszufinden, ob ein Benutzer in die jeweilige geografische Einteilung passt. Ganz allgemein werden aber vor allem drei Aspekte berücksichtigt: 1) die Domain-Erweiterung, über die der Benutzer sucht (so werden z.B. Benutzer von Google.de als in Deutschland ansässig angesehen), 2) die etwaige Verwendung eines geografischen Ortes im Suchbegriff (so werden einem Benutzer, der nach „Autohändler Hamburg“ sucht, Anzeigen angezeigt, für die als Targeting-Option „Hamburg“ festgelegt wurde) und 3) der physische Standort des Suchenden, ermittelt anhand seiner IP-Adresse. Diese letzte Angabe kann verwendet werden, um festzustellen, ob einem Benutzer Anzeigen angezeigt werden sollen, die für bestimmte Regionen oder Städte gedacht sind, und um das Land zu ermitteln, von dem aus die Suche gestartet wird (sofern dies nicht schon durch die Domain-Erweiterung deutlich geworden ist). So werden zum Beispiel Benutzern mit einer IP-Adresse in Österreich, die bei Google.de nach etwas suchen, Anzeigen angezeigt, die auf Österreich ausgerichtet sind. Wenn Sie mehr dazu erfahren möchten, wie das Geo-targeting-System von Google funktioniert, klicken Sie bitte hier.

Ich muss zugeben, dass ich beim Geo-targeting nach Stadt oder Region relativ wenig Erfahrung habe. Daher überlasse ich es Benutzern, die auf diesem Gebiet besser bewandert sind, Ratschläge zur optimalen Benutzung dieser Option zu geben. Wenn sich also unter den Lesern dieses Blogs Experten befinden, die sich bei diesem Thema richtig gut auskennen, würde ich mich freuen, wenn sie uns allen über die Kommentarfunktion entsprechende Tipps gäben! Jeder Advertiser sollte jedoch auf jeden Fall die Sichtbarkeit seiner Anzeigen mittels ortsbezogenem Targeting mindestens auf bestimmte Länder einschränken. Wenn Ihre Website über eine große Menge an Inhalten verfügt, die nur für ein einziges Land relevant sind (z.B. eine Website, auf der Produkte nur mit ihren US-Dollar-Preisen aufgeführt werden), würde ich empfehlen, die Anzeigen für diese Website nur auf Benutzer in diesem Land auszurichten. Diejenigen von Ihnen, die die Geo-targeting-Funktionalität von eBay Partner Network nutzen und bei denen der Großteil der Einnahmen durch eBay generiert wird, sollten ihre Entscheidung jedoch davon abhängig machen, bei welchen eBay-Programmen sie Mitglied sind, und ihre Anzeigen überwiegend in den entsprechenden Ländern erscheinen lassen. Wenn Sie also zum Beispiel nur bei den Programmen eBay DE, eBay AT und eBay CH angemeldet sind, würde ich die Anzeigen nur für Benutzer in Deutschland, Österreich und der Schweiz einrichten. Sollen die Anzeigen in mehreren Ländern geschaltet werden, würde ich für jedes Land eine eigene Kampagne einrichten. Dies hat zwei Gründe: Zum einen können Sie dadurch einfacher sicherstellen, dass Ihre Anzeigen in jedem Land in der jeweiligen Sprache angezeigt werden, und zum anderen erzielen unterschiedliche Länder zumeist unterschiedliche Konversionsraten, sodass der Erlös pro Klick für den Traffic aus den einzelnen Ländern unterschiedlich ausfallen wird. Wenn für jedes Land und Keyword eine eigene Kampagne eingerichtet wird, können Sie Ihre Gebote für ein und dasselbe Keyword an die Gegebenheiten des jeweiligen Marktes anpassen.

Suchnetzwerke

Sowohl Google als auch YSM bieten ihren Advertisern die Möglichkeit festzulegen, ob die Anzeigen nur auf den eigenen Websites (also Google oder Yahoo! Search) oder im gesamten Suchnetzwerk, das diese Firmen unterhalten, geschaltet werden sollen. Bei Verwendung der Suchnetzwerke werden Ihre Anzeigen auch bei relevanten Suchen auf Websites wie eBay, Amazon und Shopping.com angezeigt.

Um diese Suchnetzwerke optimal zu nutzen, empfiehlt es sich, mit Referrer-URL-Tracking zu arbeiten, damit Sie die Performance Ihrer Anzeigen auf den einzelnen Websites in diesen Netzwerken prüfen können. Bei Google und bei YSM gibt es die Möglichkeit, sich die Anzahl der Klicks anzeigen zu lassen, die von diesen Domains kommen, und jede gute Analyselösung dürfte ebenfalls über Funktionen verfügen, mit denen Konversionen nach der Referrer-URL verfolgt werden können.

Nach meiner Erfahrung liegen die Konversionsraten bei Traffic, der aus Suchnetzwerken stammt, in der Regel um 10 % bis 20 % unter denen des Traffics, der direkt von den Google- und Yahoo! Search-Suchwebsites kommt. Dieser Durchschnittswert kann jedoch von Website zu Website deutlich unterschiedlich ausfallen. Einige Websites innerhalb des Netzwerks zeigen eine bessere Performance als die Google- und Yahoo!-Suchwebsites, andere dagegen performen deutlich schlechter.

Während die Suchnetzwerke von Google und YSM recht ähnlich funktionieren, weisen die Tools, mit denen Sie das Aussehen Ihrer Anzeigen in den jeweiligen Netzwerken optimieren können, einige wesentliche Unterschiede auf. YSM bietet dabei seinen Advertisern eine größere Flexibilität als Google. Bei YSM können Sie bis zu 250 Domains, Sub-Domains und Unterverzeichnisse im gesamten Suchnetzwerk festlegen, auf denen Ihre Anzeigen nicht erscheinen sollen. Auf diese Weise lassen sich die Kosten für das Schalten von Anzeigen in den Teilen des YSM-Netzwerks verringern, die unterdurchschnittlich performen. Bei Google fehlt diese Funktion trotz entsprechender Forderungen aus der Advertiser-Community – hier können Sie lediglich allgemein festlegen, ob Ihre Anzeigen im Google-Suchnetzwerk erscheinen sollen. Um diesen Mangel zu umgehen, bitten wir Google, die Anzeigen, die von Domains einiger unserer sehr großen Publisher stammen, bei eBay auszuschließen. Dadurch wird aber natürlich nicht verhindert, dass deren Anzeigen an anderer Stelle des Suchnetzwerks von Google präsentiert werden. In solchen Fällen benachrichtigen wir den Partner entsprechend, damit sichergestellt wird, dass die Anzeigen für dessen Website nicht bei eBay erscheinen und es nicht zu einem ungewollten „Roundtripping“ kommt.

Sie können zwar nicht verhindern, dass Ihre Anzeigen auf bestimmten Websites im Suchnetzwerk von Google erscheinen, aber es gibt eine Möglichkeit, dafür zu sorgen, dass Ihre Gebote im Suchnetzwerk mehr die Qualität dieses Traffics berücksichtigen. Dabei muss jedoch gesagt werden, dass diese Möglichkeit nicht offiziell von Google unterstützt wird. Und so geht’s: Starten Sie Ihre Kampagnen bei Google und dem Suchnetzwerk und sorgen Sie dafür, dass das Referrer-URL-Tracking aktiviert ist. Analysieren Sie dann den Performance-Unterschied zwischen Google und den anderen Teilen des Suchnetzwerks. Achten Sie dabei darauf, dass die Kampagnen bereits lange genug gelaufen sind, um einen ausreichend stabilen Trend bei der relativen Performance der beiden Traffic-Arten zu erhalten. Sollte es einen deutlichen Performance-Unterschied zwischen Google und dem Suchnetzwerk von Google geben, erstellen Sie Duplikate Ihrer bestehenden Kampagnen. Legen Sie fest, dass Ihre bestehenden Kampagnen nur bei Google erscheinen sollen, und legen Sie für die Duplikate fest, dass diese bei Google und im Google-Suchnetzwerk anzuzeigen sind (es ist nicht möglich, Google auszuschließen). Legen Sie schließlich die Gebote für die Keywords für diese beiden Kampagnengruppen fest und berücksichtigen Sie dabei die unterschiedliche Performance von Google und dem Google-Suchnetzwerk. Wenn zum Beispiel Ihr Erlös pro Klick für Traffic vom Suchnetzwerk 15 % niedriger ist als der für Traffic von Google, legen Sie für das Suchnetzwerk einen maximalen CPC-Betrag fest, der um 15 % unter dem für dieselben Keywords in Ihren Nur-Google-Kampagnen liegt.

Solange alle anderen Komponenten für die Bestimmung des Qualitätsfaktors zwischen den Nur-Google-Kampagnen und den Suchnetzwerk-Kampagnen identisch sind, werden die Anzeigen für die Nur-Google-Kampagnen aufgrund der höheren Gebote denen in den Kampagnen vorgezogen, die sowohl Google als auch das Suchnetzwerk umfassen. Auf diese Weise kommt der meiste Traffic der Google-plus-Suchnetzwerk-Kampagnen vom Suchnetzwerk, und durch die unterschiedlichen Gebote ergibt sich für die beiden Kampagnenarten ein ungefähr ausgeglichener ROI. Sie sparen so nicht nur Geld beim Suchnetzwerk von Google, sondern Sie können auch höhere Beträge bei Google selbst bieten (und so mehr hochwertigen Traffic aus dieser Quelle generieren), als dies bei Kampagnen der Fall ist, die eine Mischung aus Google-Traffic und Suchnetzwerk-Traffic enthalten.

Ich möchte nicht verschweigen, dass die oben dargestellte Vorgehensweise ihre Haken hat. Zum einen ist das Ganze eine Art „Hack“ und wird von Google offiziell nicht unterstützt. Sie sollten also nicht allzu viel Hilfe von Ihrem Google-Kundenbetreuer erwarten, wenn es um die Implementierung dieser Methode geht. Außerdem funktioniert die Trennung zwischen Google- und Suchnetzwerk-Traffic nicht hundertprozentig. Dafür gibt es mehrere Gründe: Erstens kann es passieren, dass die CPC-Differenz wettgemacht wird und Keywords aus der Suchnetzwerk-Kampagne bei Google angezeigt werden, da Keywords in Ihren Suchnetzwerk-Kampagnen in einigen Fällen einen höheren Qualitätsfaktor aufweisen als bei Ihren Nur-Google-Kampagnen, und zweitens kann es vorkommen, dass im Rahmen der Google-Tests zur Berechnung des Qualitätsfaktors Keywords aus den Suchnetzwerk-Kampagnen bei Google erscheinen, obwohl die Nur-Google-Variante desselben Keywords einen höheren Qualitätsfaktor und einen höheren maximalen CPC-Betrag aufweist. Dennoch habe ich die Erfahrung gemacht, dass diese Methode im Großen und Ganzen zu einer Verbesserung des ROI für meine Google-Kampagnen führt, ohne das Traffic-Aufkommen zu beeinträchtigen.

Content-Netzwerke

Google, YSM und AdCenter bieten Advertisern über ihre Content-Netzwerke auch die Möglichkeit, Anzeigen nicht nur auf Suchwebsites, sondern auf anderen Websites anzuzeigen. Dabei wird in allen drei Fällen mit Kontext-Targeting gearbeitet, um die keywordbasierten Anzeigen eines Advertisers mit dem Inhalt relevanter Internetseiten abzugleichen. Im Durchschnitt ist die Performance von Traffic, der von diesen Content-Netzwerken stammt, hinsichtlich Klickrate und Erlös pro Klick eher schlechter als die des Traffics, der über Suchnetzwerke generiert wurde. Das hat dazu geführt, dass diese Netzwerke bei Advertisern nicht den besten Ruf genießen. Werden diese Content-Netzwerke jedoch mit Umsicht eingesetzt, lässt sich auch mit ihnen zusätzlicher Traffic mit einem guten ROI generieren. Sie sollten daher nicht von vornherein automatisch ausgeschlossen werden. Ich muss dabei aber auch erwähnen, dass meiner Erfahrung nach die Content-Netzwerke von YSM und AdCenter zu wenig Traffic generieren und dieser Traffic dann auch noch von geringer Qualität ist. Nach meinem Dafürhalten lohnt es sich daher nicht, zu viel Zeit für diese Netzwerke zu investieren – bleiben Sie lieber beim Content-Netzwerk von Google, solange Sie nicht auch noch das letzte bisschen Zusatz-Traffic brauchen.

Beim Kaufen von Traffic bei diesen Content-Netzwerken ist es vor allem wichtig sicherzustellen, dass der Betrag, den Sie für Traffic bezahlen, in einem vernünftigen Verhältnis zum Wert dieses Traffics steht. In den meisten Fällen bedeutet dies, dass der maximale CPC-Betrag für Keywords beim Content-Netzwerk geringer ausfallen sollte als beim Suchnetzwerk. Bei Content-Netzwerken spielt es eine noch größere Rolle als bei Suchnetzwerken, wie Sie Ihre Keywords in Anzeigengruppen organisieren. Je mehr Sie Ihre Anzeigengruppen um eine kleine Zahl von Keywords herum bilden können, die eng an ein individuelles Thema gebunden sind, desto besser sind die Chancen, dass für Ihre Anzeige wirklich relevante Seiten in den Content-Netzwerken gefunden werden. Sie können auch festlegen, dass Ihre Anzeigen auf Websites angezeigt werden, die zu bestimmten Kategorien gehören (z.B. Websites mit nicht jugendfreien Inhalten), oder die Schaltung der Anzeigen für einzelne Domains, Sub-Domains und Unterverzeichnisse innerhalb des Content-Netzwerks verhindern (einschließlich Google, das, wie oben erwähnt, diese Möglichkeit bei seinem Suchnetzwerk nicht bietet). Eine intelligente Nutzung dieser Domain-Sperrfunktion kann nicht nur zu einem deutlichen Anstieg Ihres ROI beitragen, sondern erlaubt es Ihnen gleichzeitig, von der erweiterten Reichweite zu profitieren, die Content-Netzwerke bieten.

Im nächsten Teil dieser Serie werde ich mich mit der Frage beschäftigen, wie Sie ermitteln können, wie viel Sie für Ihren Suchmaschinen-Traffic bezahlen möchten, und wie Sie diese Ausgaben auf sinnvolle Weise optimieren, um einen möglichst hohen ROI aus Ihren SEM-Aktivitäten zu erzielen.

Chris Howard
Leiter des europäischen eBay Partner Network-Teams und ehemaliger SEM-Manager bei eBay UK